Kändisfaktorn: Hur kändisar får oss att köpa (eller inte)
För några månader sedan, ukrainska designer Ruslan Baginsky publicerad på hans Facebook-bild av Bella Hadid i en av hans hattar. Med skapandet av Baginsky mötte modellen på en tidningsskytte, varefter hon bestämde sig för att hålla sin hatt till sig - hon publicerade ett foto på henne på Instagram, och några dagar senare gick ramarna nästan alla fashionabla online-resurser med Bella Hadids rubriker. Sedan dess har Ruslan Baginskiys hattar lyckats skina i japanska och mexikanska Vogue, Russian Elle och Daily Mail, och nu är bland varumärkets kunder Chiara Ferrany, Sophia Richie och Courtney Kardashian.
Givenchy gick med på att göra en outfit för "Sabrina" bara för att han trodde att biografstjärnan Katherine Hepburn skulle komma till honom och inte hennes då lilla kända namnåkare Audrey
Näringslivets närhet till mode och stjärnor började på 1920- och 1930-talet, då Hollywood blev känd som huvudleverantör av massor till lyx. Skärmstjärnorna flaunted de kostymer som skapades speciellt för dem av kostymdesigners och designers, inte bara på uppsättningen filmer utan också bortom dem. "Publiken ville att vi skulle leva som kungar och drottningar, vilket vi gjorde", påminde Gloria Swanson, vars härlighet föll på filmen "Sunset Boulevard". För en kändis av denna storlek var det vanligt att ta med sig tre tiotal resväskor fulla av kläder, åka på en resa för ett par dagar.
Ansträngningarna var motiverade och inte bara i samband med bilden av en enda stjärna utan också av den designer som klädde henne. Det finns ett fall när Joan Crawford dykt upp i dramatiken "Letty Linton" i klänningen av Gilbert Adrian, en berömd Hollywood kostymdesigner, exakt Den samma klänningen såldes på Macy s i mängden 50 tusen exemplar. Och klänningen till Grace Kelly, där hon giftes med prinsen av Monaco 1956, av Helen Rose var en av de mest kopierade i historien.
Det höga parisiska modet, som före 1950-talet rutinmässigt satte trender, uppskattade inte genast marknadsföringspotentialen för stjärnor. I 1931 kom Gabrielle Chanel på inbjudan av chefen för Metro-Goldwyn-Mayer-studion Samuel Goldwyn överens om att arbeta på flera filmer, men denna fackförening kollapsade snabbt (kanske den mest kända filmen för vilken konstruktören designade kostymerna "Förra året i Marienbad 1961 ). Christian Dior hade på sig Marlene Dietrich i Hitchcocks "Stage Fear" och Olivia de Havilland och Myrna Loy i Norman Krasnas "Ambassadörs dotter", men när han bad om att skapa en bröllopsklänning till Brigitte Bardot i "The Bride Too Good" svarade något som : "Dior får under inga omständigheter avslöja sina kunder för missnöje att titta på sina klänningar i någon vulgär miljö."
Hubert de Givenchy gick med på att göra en outfit för "Sabrina" bara för att han trodde att biografstjärnan Katherine Hepburn skulle komma till honom, och inte hennes då lilla kända namnge Audrey (vad denna historia slutade med vet vi alla väl). Hollywood-bios arrogans berodde på att man i den parisiska modeindustrins ögon ansågs vara en del av lowbrow-kultur - underhållning "för massorna" och inte för "eliten".
Situationen började förändras på 80-talet, när gränserna mellan de låga och höga pannorna började suddas gradvis - först i medieutrymmet och underhållningskulturen och sedan i mode. Konkurrensen till de respekterade modehusen var nu redo för att kompensera unga och ambitiösa designers från Amerika och Italien, och de var inte rädda för att förstöra sitt rykte som "tvivelaktigt" samarbete.
1980 kom den amerikanska Gigolo ut och gav bra bonusar till minst två filmbesättningsmedlemmar: Richard Guire, för vilken rollen i filmen blev en startplatta för en yrig karriär, och Giorgio Armani, konstruktören som hade fått fart för Geer 90% av skärmtiden. År 1982 blev Armani ansedd med tidskriften Magazine (endast en formgivare, Yves Saint Laurent), hedrad med denna ära, år 1988 anställde han den tidigare Herald Examiner-kolonisten Wanda McDaniel som chef för kändis samarbete. Tack vare hennes ansträngningar hade han elva nominerade (inklusive Jodie Foster, Salma Hayek och Martin Scorsese) i klänningarna och kostymerna för hans författarskap till Oscarsceremonin 1991, som händelsen kallades "Armani Awards". Resultatet - från 1990 till 1993, ökade företagets vinst Giorgio Armani två gånger och uppgick till 442 miljoner dollar.
Då blev det ganska uppenbart: samarbete med kändis är ett effektivt och, viktigare, billigt sätt att tjäna pengar. Tillräckligt för att få en inflytelserik stjärna i första raden i hans show - och du får dussintals eller till och med hundratals publikationer i publikationer runt om i världen, och därmed uppmärksamhet hos potentiella kunder (om din favoritskådespelerska eller sångare hedrade varumärket med deras uppmärksamhet, då han är a priori bra - det spelar ingen roll att det är troligt att denna kändis betalades för besöket).
Samtidigt, från början av 90-talet började modebranschen gradvis vända sig från elit till massa, nya chefer av respekterade modehus gjorde lönsam kastling i de kreativa avdelningarna av varumärken och letade efter nya sätt att skapa buzz kring moderna tillgångar som erhölls för företagsanvändning. MTV-musikkanalernas stjärnor, som blev ett alltmer kraftfullt munstycke för vad som var "coolt" och vad som inte var, blev till önskvärda kunder. Att klä en pop Olympus-stjärna var en ära av ära för företag som för förtio år sedan tillhörde "plebeian" -kulturen med förakt.
Men spelet kostar definitivt ett ljus: Försäljningen växte i direkt proportion till noggrannheten att komma in på hetlista. Efter att Madonna dök upp på 1995 MTV Video Music Awards ceremoni i flöjt Gucci byxor, bara några dagar i varumärkets butiker, vände en väntelista upp för dem. När prinsessan Diana publicerade samma år med Lady Dior väskan, namngiven till hennes ära, sålde företaget 100 000 exemplar och för detta ökade endast 1996 års omsättning med 20%.
På kvällen blev offentliga figurer av alla ränder - från sångare till tjejer - blivit stilbitare, och alla som ville beröra en gloria av deras ära lite kunde helt enkelt köpa en handväska för $ 1000. Det slutliga erkännandet av Institutet för mode och kändis starka äktenskap var det faktum att modetidningar oftare vant sig för att sätta på sina omslag inte modeller, men stjärnor - en taktik som amerikanska Vogue, grundaren av genren, fortfarande följer.
"Jag tror, år senare, kommer våra efterkommare att se in i det förflutna och säga:" Herre, hur jorden bär så ljuvliga dårar ""
Vid mitten av nollan kom tåget äntligen på skenorna och gick inte längre med dem. Populationen av tabloider gav bara mer olja: hädanefter var citaten från en viss stjärna inte bara (och ibland inte så mycket) beroende av sin talang och kreativa förmåga, men också på dess utseende. För att få tillräckligt med poäng för potentiella reklam- eller anställningskontrakt, måste kändisar söka hjälp från personliga stylister.
Först var deras uppgift att helt enkelt skapa en presentabel bild för sina kunder, men så snart märkena insåg att paparazzi gjorde ett foto av en populär stjärna med sin väska under armen, var det en enorm reklamkraft, de började tävla popstjärnor för sig själva - från läppstift till python läderskor. Kom ihåg episoden "Sex and the City", där Samantha på uppdrag av Lucy Liu beordrade den sällsynta Hermès Birkin, och, efter att ha fått en gåva av misstag, sa skådespelerskan: "Det här är inte min stil alls, men jag fick väskan gratis, så det kommer att göra"? Perfekt illustrerar tillståndet i förhållandet mellan modebranschen och kändisar.
År 2009 började intresset för underhållningsindustrins himmelska sken att blekna, och bloggare började gradvis ta plats. I allt större utsträckning började de säga att den blivande publiken av tusenåren litar på mer i samma enkla barn som de gör, med en opartisk mening och en autentisk stil som inte är resultatet av arbetet hos en hel personal av professionellt utbildade personer. Så snart publiken av populära Internetpersonligheter började nå miljontals märken, insåg varumärken att det var här guldmynten var: Att främja varor genom kanaler nära människorna kan vara mycket effektivare än den banala skådespelerska sponsors sponsring för den röda mattan.
Men ganska snart gick samma oberoende bloggare själva in i kategorin "vanliga" kändisar och började annonsera allt som företag var villiga att betala stora pengar för. Den exponentiellt växande populariteten hos instagram gav kändisfenomenet en ny drivkraft: nu fick fansen tillgång till scenerna i deras idols liv, och alla som kan hålla en smartphone kan bli en stjärna.
Att döma av prisinstitutets annonsering kändisar av olika kaliber, varumärken, mer än någonsin, ser dem som ett kraftfullt annonsverktyg, ofta mycket effektivare än en tidskriftsomvandling eller en video på TV. Kim Kardashian för en publikation kommer att fråga ett genomsnitt på 500 tusen dollar. Cristiano Ronaldo - nästan 400 tusen dollar. Bara för ett omnämnande i kontot måste Selena Gomez betala cirka 543 tusen dollar, samarbetet med Kylie Jenner kostar 398 tusen dollar för posten och hennes syster Kendall - 368 tusen. Dessutom, om ett varumärke vill att denna eller den här stjärnan ska visas i den klänning som de tillhandahåller, måste den nu betala inte bara stjärnan själv, utan också sin stylist - i genomsnitt 50 tusen dollar. För jämförelse: Reklamposition i brittiska Vogue kostar från 18 600 till 191 000 dollar. Den totala publikationstäckningen för tryckningen och onlineversionerna av tidningen är drygt 195 000 personer. Antalet abonnenter i Cara Delevingnes instagram, som tar cirka 150 000 dollar för en reklampost, är 40,7 miljoner.
Innan Kate Middleton började dyka upp offentligt i Reiss-klänningar, fungerade detta demokratiska brittiska märke med små volymer av produktion. Men efter Kate och Prince Williams engagemang visade foton på webben, där framtida hertiginnan i Cambridge stod i Nannettes snövit klänning, Reiss var tvungen att släppa ut några fler spel i denna modell - så hög var efterfrågan. "Sedan var Nannettes klänningar inte tillgängliga, så vi bestämde oss för att släppa det igen," förklarade representanter för varumärket Vogue UK i en intervju. "Vi sålde allt rent mycket snabbt - i genomsnitt gick en klänning ut per minut. Därefter släppte vi några fler spel, och de hade också en full soldat ut. " År 2014 kom Rihanna till Grammy-ceremonin i en stor Giambattista Valli-klänning, som liknar rosa marshmallow - tillsammans med en våg av memes, fick varumärket en försäljningsstigning på 18%.
Och varför fungerar kändisfaktorn så bra, och enligt vissa studier är 48% av kvinnorna mer benägna att lita på en berömd skådespelerska eller sångers uppfattning än sin bästa vän? "Saken är att folk vill känna sig som en del av vad de aldrig blir", säger Eli Portnoy, varumärkesstrategi specialist, The New York Times. "De kan köpa en sak som en kändis använder och blir sålunda lite som närmare efter hennes status. Jag tror att år senare kommer våra efterkommare att se in i det förflutna och säga: "Herre, hur jorden bär så ljuvliga dårar." Vi tittar på bilderna på den fashionably klädda stjärnan, vi läser informationen endast visuellt och vi tänker: "Jag vill se lika cool ut "- det borde betyda Vat "Jag vill vara så rika och berömda". " Den känslomässiga kroken som varumärkena fångar på oss, arbetar med opinionsledare, fungerar felfritt.
"Vårt huvudsyfte är att visa kunder hur bra och högkvalitativ den produkt vi har skapat och ringa till Gwyneth Paltrow för att annonsera det innebär att denna effekt ibland ökar", kommenterade Tods generalsekreterare Claudio Castiglionis samarbete med skådespelerskan. Besittandet av mockasiner eller en keps av en ukrainsk formgivare, som en älskad kändis, som om vi får oss närmare stjärnstatusen - logiken, liknande den som stammarna följde, bära skinn av döda djur för att passa deras makt. Allt detta, naturligtvis, ren illusion, men uppenbarligen primitiva instinkter råder fortfarande över det rationella.
bilder: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
