Du förtjänar det: Hur tog bilden av kvinnor i reklam

Problemet med reklam, skapande av informationsbrus, ligger också i presentationen fantastiska sexism. Kalifornien designer Sintia Petrovich för flera år sedan lanserade bloggen "I Offend", där hon började strukturera sådan reklam, betonar hennes egna mönster och tematiska lager. Med tanke på de begåvade samlingarna av sexistiska annonser från mitten av förra seklet försökte vi ta reda på hur reklambilderna av kvinnor hade förändrats jämfört med den tidiga Mad Men-serien och tittat på flera färskt och betydande prejudikat för kön.

Vilken annonsering var förut

Klar sommardag. En attraktiv, smakfullt klädd kvinna når ut för en picknickkorg, men den här idylliska bilden avskyder hennes följeslagare. "Hon är en i en miljon," tänker mannen, "hon dansar, hon lagar mat, hon ser bra ut. Men alla hennes dygder förstördes av haposen." Gapozis, så du vet, detta är ett oförlåtligt långt avstånd mellan knapparna på kjolen - och han har bara förstört den här charmiga damens integritet. Om hon kommer till hennes äktenskap väntar ett annat problem på henne - dishpan händer: innan diskmaskinen sprider, måste kvinnor tvätta plattorna för hand, vilket gjorde huden på sina händer för grov. Det finns en annan fara - en glad reklam för öl Schlitz går runt nätverket, där en man konsolerar sin fru, som sov middag med ett leende och säger: "Oroa dig inte, kära, åtminstone brände du inte öl!"

Det här är bara några exempel på annonser i vintage kvinnors tidningar, till exempel Ladies 'Home Journal, som fortfarande lever idag, samlade på bloggen Cynthia Petrovich, "Offender I Offend". Inte dåligt att förstå samhällsvetenskapen, hon hittade i annonseringen sin interna logik och struktur, vilket återspeglas i rubriken i bloggen. Till exempel, en separat sektion Petrovich tilldelar reklam som ägnas åt problem med vikt - alltför stor eller omvänd, otillräcklig. På 50-talet var idealen om en kvinnlig figur långt ifrån den typiska moderna glans som hade kommit ner från sidorna. Hudoba blev ofta föremål för kaustisk förlöjelse och ett allvarligt problem som måste hanteras snabbt med hjälp av droger som Wate-On. Inte mindre bekymmer var hudens eller luktens tillstånd: "Kom ihåg", säger texten på en sådan annons "ditt hår absorberar en obehaglig lukt." Kärnpunkten i sådan reklam är det överdrivna värdet av den offentliga utvärderingen, även till de egna barnens missnöje.

Nackdelarna med amerikanska kvinnor blev starkt framhävd - om du inte eliminerar dem kommer det att hända något hemskt: ingen kommer att ringa dig på ett datum eller andra kvinnor kommer att börja släppa ut skämt, eller den manliga chefen kommer att neka anställning. Något som menades som en komplimang - "Din fru lagar inte mat? Ska inte skilja sig, låt henne vara ditt husdjur", kunde en kvinna bara hitta i en caféannons.

Hur ekonomin har påverkat reklam

I det amerikanska samhället sedan efterkrigsbarnsboomen var livsmiljö av medelklasskvinna ett kök, i värsta fall - en butik med produkter och hushållsartiklar. Med uppkomsten av feminism, utvecklingen av jämställdhetsrörelser och den sexuella revolutionen på 1960-talet började sociala mönster som var kända under de senaste decennierna visa märkliga sprickor. Liberalisering av den sociala sfären kunde inte bara påverka den flexibla reklammarknaden, även om det skedde gradvis. Sedan dess har uppriktigt sexistisk reklam träffats allt mindre, och reklambilden för en oberoende kvinna, oberoende av en stark manlig axel, blev till sist mer fördelaktig.

Men medaljen hade en nackdel. Beväpnad med de liberala trenderna i den sexuella sfären använde annonsörer dem för att skapa en hypersexuell produkt. Objektiviseringen av en kvinna som ett föremål för besittning har ersatts av den kvinnliga kroppens universella objektivering: om det plötsligt saknar de bilder som replikeras i reklam, måste detta korrigeras snabbt. "Sex säljer" är en välbekant formel, vars popularitet och effektivitet kan bedömas av alla som har allt i ordning med hans syn. Den globala spridningen av sexualitetsstandarder och relevanta reklambilder leder till överraskande konsekvenser - från den ökända ökningen av ögonklippet i koreanska tonåringar till bommen på hudblekande krämer i Indien. I modern reklam och media har mode för hypersexualitet funnit den perfekta utföringsformen i bilden av en anorexisk modell, tittar på konsumenter från reklamaffischer och filmning i glans och perfekt anpassad för att förverkliga olika produkter - från kosmetika till hamburgare. Därför är det inte förvånande att Naomi Wulf, en amerikansk feminist och författare till boken "Myth of Beauty", betonar att denna situation inte är resultatet av föråldrad patriarkalitet, utan av den goda gamla kapitalismen, som är väl medveten om att kön är sant säljer.

Vad har förändrats i reklam med tillkomsten av politisk korrekthet

Men det finns en annan intern trend i samband med ökad uppmärksamhet åt etik i västvärlden och den så kallade jämställdhetsintegrationen. Detta begrepp betyder faktiskt politisk korrekthet när det gäller könsrelationer, vilket också återspeglas i vissa regler för reklaminnehåll. Till exempel, i Norge i slutet av 70-talet, gjordes de första försöken för att begränsa sexuell diskriminering i reklam, vilket resulterade i separat skriftliga föreskrifter. I många andra västländer lade de länge på självreglering av annonsörer och kunder, men idag är normer som norska vanligare. I Storbritannien blev de en del av den gemensamma jämställdhetslagen från 2010, och alla kan klaga på att en annons är diskriminerande för kvinnor.

I samband med dessa förändringar i kulturlandskapet är många stora företag redo att ompröva stereotyper av kvinnlig skönhet och samtidigt ta itu med könsstereotyper. En av trendsättarna i detta fall är tillverkaren av kosmetik Dove, som nyligen presenterat ett antal extremt framgångsrika exempel. Kampanjen "Dove Real Beauty Sketches" på ett original sätt visar hur diskret kan vara kvinnors idéer om sin egen skönhet, särskilt i jämförelse med yttrandet från främlingar. Ett annat exempel: "Selfie" är ett stort och framgångsrikt ur återkopplingssynpunkt, ett projekt som tolkar begreppet skönhet genom att vägra använda filter för selfies. I annonserna av 50-talet var den tunna, den fullheten lätt av annonsörer till uppenbara kvinnliga brister, medan Dove gjorde dem till föremål av stolthet. Var själv, förlora inte din individualitet - idag, med dessa till synes typiska för ett individualiserat samhälle, börjar mantraerna arbeta mer och mer framgångsrikt, vilket återspeglar det liberala skiftet i könssfären.

Alla dessa exempel ser ganska ofarliga ut i förhållande till de amerikanska Apparel-reklamkampanjerna, som, under flaggan av omvärdering av värderingar och icke-standardiserad kontroversiell etik, lyckas provocera skandaler varje gång. Hjälten av den provocerande filmen av det kaliforniska varumärket är båda anställda i företaget av olika åldrar, former och hudfärger, och säger pornstjärnan Sasha Gray. Här blandas naturen hos modellerna med avsiktlig frankhet; Kön fortsätter att säljas, men utan en polerad och snygg bild. När det gäller amerikanskt klädsel når skandalen ofta en dubbel effekt, vilket orsakar motstridiga känslor (och givetvis uppmärksamhet) för allmänheten, men tvingar också diskussioner om etiska frågor.

I stort sett är det i American Apparel-kampanjer, som på litmuspapper, två trender som inte går bra med varandra: försöker presentera modellen på den mest naturliga och mänskliga sätten och provocerande intonationen, mer karakteristisk för hypersexuell reklam. Författaren till bloggen "Offender jag" är benägen att säga att situationen har förändrats något sedan mitten av förra seklet, och dagens värld av reklam är full av stereotyper. Självklart fortsätter hypersexualiteten att sälja bra, men kan orsaka en hård rebuff från allmänheten - åtminstone förbjuda reklam för Carl's Jr. med Kate Upton.

Det är svårt att föreställa sig sådan motstånd mot stereotyper på 50-talet och 60-talet. Och det viktigaste som har förändrats i jämförelse med den tiden är innehållet i reklam, vilket blir alltmer smidigt för etisk kontroll och självkontroll. Reklambilden av en hysterisk hemmafru, belastad med omsorg för middag, skulle inte bara se ut som en monarkanakronism idag - han skulle ha hackats till randen i närmaste byrå. I det här ljuset visar exemplet på Dove och andra annonskampanjer som presenteras nedan en mer socialt ansvarsfull och uppmuntrande utvecklingsvektor, tack vare vilken reklammarknaden och medierna idag är mindre mottagliga för påverkan av könsfördomar och försöker följa den etiska förskärelsen själva.

Fall där könsstereotyper förstörs

Bodyform

Det legendariska svaret från Bodyform, en brittisk tillverkare av kvinnors kuddar, på Richard Neils inlägg på sociala medier. I sin kommentar beklagar Richard att hans idéer om den månatliga, bildad av reklam, visade sig vara helt långt ifrån sanningen. Han hoppades att hans flickvän skulle rullskridskoåkning, hoppa i fallskärm och skratta oändligt, men istället såg ett raseri "fyllt med gift".

Med detta arbete visade byrån Carat inte bara hur man omedelbart svarar briljant på aktuella händelser (svaret registrerades och publicerades mindre än en vecka efter publiceringen av Richards kommentar), men också tvungen att ompröva hur man förstår hela kategorin av hygienprodukter. I videoklippet utmärks könsstereotyper och kliché sarkastiskt, kvinnors "hemligheter" öppnas öppet. Bra rörelse, fantastiskt manus, bra spel. Glöm inte, det här är 2012! Kanske är detta det bästa som har gjorts för att marknadsföra denna produktkategori.

Planera Belgien

En annan kampanj av den belgiska byrån Duval Guillaume för organisationen av Plan Belgien, som hjälper barn att försvara och utöva sina rättigheter i samhället. Den här gången var arbetet inriktat på att bekämpa diskriminering av kvinnor. I en av de belgiska skolorna avlägsnades tjejer från sina klasser och tvingades att göra "kvinnligt" arbete: peeling potatis, tvättning av toaletter och golv. Naturligtvis träffade barnen sådana innovationer med brist på förståelse och strejk, vilka Plan Belgium-anställda väntade på.

I det här fallet fungerade mekanikerna och traditionella för Duval Guillaume, där provocerande icke-standard blir ett virus, bygger på absolut sexism, reducerad till absurditet. Det fungerar bra och förmedlar budskapet tydligt.

Toshiba

Det fantastiska storskaliga arbetet Pereira & O'Dell från San Francisco för Toshiba bärbara datorer med en Intel-processor. Publiken utvärderade datorer uteslutande i utseende, medan Toshiba och Intel bestämde sig för att fokusera på vad som var inne. Byrån uppfann en otrolig kampanj: en rörande serie från 6 episoder uppträdde på nätet, vars huvudpersonal vaknar varje dag i en ny kropp. Alex försöker lista ut vad som händer med honom, och han skriver ner samtal till sig själv via en webbkamera. Det var denna form av videodagböcker som gjorde det möjligt att i serien inkludera ett stort antal tittare som spelade in och skickade överklaganden på Facebook på hjälteens vägnar.

Arbetet har samlat ett otroligt stort antal utmärkelser på reklamfestivaler, det finns på resurser som uteslutande är avsedda för bio, som en självförsörjande serie och Alex spelade mer än 50 åskådare. Den starkaste idén "Skönheten inuti" ("Skönhet inuti") befriar oss från alla stereotyper och ger tillbaka troen på oss själva. Absolut inte viktigt är ditt kön, nationalitet, ögonfärg, hårlängd, höjd och ålder - det är viktigt vilken typ av person du är och vad som finns inom dig.