Inget att ha på sig: Varför blev det för mycket
"10% rabatt på inköp från 250 dollar, 15% - från 350 dollar och 40% - från 500 dollar! "," Minus 50% för en ny kollektion och ytterligare minus 30% för de gamla, en bonusfri leverans! "- om du ser sådana meddelanden med avundsvärd regelbundenhet de senaste veckorna det betyder att vi redan vet att "svart fredag" börjar idag, och strax efter - cybermånad, två huvudsakliga dagar om året för butiksholics. Ju mer vi får veta att vi köper mer och mer, desto mer villigt bär vi pengar i våra fickor små och stora detaljhandlare. Eller inte?
Amancio Ortega, grundare och ägare till Inditex, vars varumärke består av Zara, Massimo Dutti, Oysho och andra, blev årets rikaste person med en förmögenhet på 79,7 miljarder dollar. Det verkar för mig att du inte kan tänka på en mer framgångsrik början av kolumnen om överdriven konsumtion. Ortega gjorde en förmögenhet på ett okomplicerat system: att sälja billiga kläder, vars utformning imiterar catwalktrender, uppdaterar samlingar ungefär varannan vecka (i själva verket lägger Zara nya positioner i allmänhet varje vecka). Alla dessa fakta tvingar oss att uthärda en besvikelse - vi lever i en värld där det finns så många saker, och varje dag läggs deras nummer till. Å ena sidan är nu våra val nästan oändliga - välj vad du föredrar. Å andra sidan, när det finns för många alternativ, går vi vilse, förvirrar det riktigt önskade och pålagda från utsidan och så småningom lämnar vi med köpet och känslan av frustration, oroande om vi har gjort rätt val.
Under en storskalig semester med hård konsumentism, populärt kallad "Svart fredag", faller rabatter i butiker till 80%. Traditionen, som har etablerats i USA sedan 1966, har spridit sig över världen över tiden, och nu om åtgärder till ära för Black Friday, presenterar man ett par shoppingcenter i Vegas i Ryssland, som aldrig har firade Thanksgiving Day, med vilken " Fredag ", i själva verket är direkt relaterad. National Retail Federation gör årliga beräkningar av hur mycket människor spenderar på inköp på denna dag, och sedan 2005 har denna siffra stadigt ökat. Till och med krisen 2008 blev inte en anledning att förneka mig nya kläder - folk fortsatte att köpa, växla i lån för hem och bilar. I allmänhet är det i sådan en psykologi inget övernaturligt - någon möjlighet att köpa något uppfattas av oss som en bra affär, även om saken inte kommer att användas ensidigt. Och även åtgärder som "No Shopping Day", som inleddes av den kanadensiska annonsören Ted Dave 1992 som en motattack mot "Black Friday" (nyfiket hålls den samma fredag) verkar inte framkalla massiv entusiasm. Och är det meningsfullt?
Hitch är att den enda möjligheten att beröva sig om alla slags "extra" kostnader och inte att falla ut ur samhället samtidigt är att komma fram till denna idé självständigt och medvetet. Inte som en protest mot kulturen av överdriven konsumtion, utan genom att förstå hur många saker du behöver känna dig bekväm. Ibland verkar det som att för att genomföra allt detta i praktiken krävs utmärkt viljestyrka. När allt runt skrik "köper mig", försäkrar det också att det är omöjligt att leva utan det här, det är svårt att kontrollera dig själv. Naturligtvis är allt detta delvis kostnaden för den industriella bomben, och med tanke på vårt lands historia finns det också tillgång.
Många av de nuvarande 20-åringarnas generation, den mest välsmakande moderen av moderna företag och annonsörer, vet inte vad det är att ha ett par skor för ett uttag och en för varje dag, ändra dem till nya endast på grund av säsongsmässiga skäl. Människor som växte upp på 2000-talet, när köpkraften var stark nog, och företag glatt slängde en produkt efter varandra till marknaden, fångas lätt på en konsumentkrok. Framväxten av andra, billigare linjer av dyra märkesvarumärken och arbeta med licenser, massanorms supermassiga tillväxt, logomania - allt detta ledde till att köpet av kläder blev som en bulimisk attack och principen "ju mer desto bättre" förökades direkt eller indirekt, genom konsumtionsmönster. Människor köper mer - varumärkena svarar genom att öka och påskynda produktionen. Den onda cirkeln.
Det är roligt att nu för modeindustrin är problemet med otillräckligt överflöd av saker ett sådant monster som hon själv födde, och nu tänker hon hur man dödar honom (eller åtminstone hon låtsas). Jag kommer ihåg de första nyheterna om att människor var trötta på saker, framträdde strax efter utgivandet av rapporten från K-Hole trendprognosbyrån Youth Mode: En rapport om frihet, som förkunnar normcorens triumf som en ny konsumentkultur. Tanken att göra garderoben så förenad som möjligt liknade många. Så mycket så att några månader senare blev normcorens väsentliga snedvridning så att de började kalla det årets största trend och modemärken - att producera "vanliga tomma T-shirts" till ett pris av 300 euro. Men redan då formulerades en viktig tanke: du kan hänga ihop den senaste mast-havami och se på villkorligt fashionabla, eller du kan klä på saker från snabbköpet och också vara fashionabel, se cool och må bra.
Och om först denna tendens snarare var folkens röst, nu är de som i viss utsträckning ansvarar för den oändliga rotationen av saker, det vill säga designarna själva, som ett anklagande munstycke. Raf Simons kommer att klaga på att mode har blivit alltför utbredd, då Alber Elbaz kommer att prata om att det finns för många saker i branschen - varumärken, samlingar, saker. De echoed även av dem som är på mode relativt nyligen och i teorin borde inte ens tröttna på systemet. Den nyskapade kreativa chefen för Balenciaga Demna Gvasalia, vars första jobb var Maison Martin Margiela 2009, talar om många förkollektioner: "För att vara ärlig tror jag inte att marknaden behöver så mycket kläder. Jag känner att vi behöver något ändra, hitta nya arbetsmekanismer, eftersom mycket pengar också spenderas på att producera alla dessa onödiga kläder. " Och bror Jonathan Anderson, som grundade sitt varumärke för sju år sedan, tror att "vi konsumerar för mycket, och detta gagnar inte samhället".
I sådana ord av människor som ansvarar för det som vi vill ha mer än vad vi faktiskt behöver, skulle man överväga hyckleri, men i verkligheten är budskapet annorlunda. Konsumtionsmodellen för ett progressivt samhälle bör bestå av ett enkelt koncept: köp mindre, välj noga. Den okontrollerade dumpningen av varor i korgen och det smärtsamma bortskaffandet av onödiga eller snabbt värdelösa saker några månader senare är ett alarmerande symptom.
Och låt oss vara ärliga, impulsiv shopping ger ofta tillfredsställelse bara de få minuter som vi betalar vid kassan. När det gäller modebranschen verkar det som om det redan har börjat reagera på omedvetna signaler från samhället. Varumärken, en efter en, stänger sina andra linjer och lämnar det mest lönsamma (kom ihåg åtminstone berättelsen om Donna Karan och Marc av Marc Jacobs), eftersom de förstår att människor är trötta på saker som produceras i otillräckliga kvantiteter.
Ryan Howell, professor i psykologi vid University of California i San Francisco, säger att benägenheten för utslagsköp delvis är inneboende i vårt genetiska minne: under jakt och sammankomst när människor såg någonting som de ville ha de tagit det, även om de i ämnet Det fanns inget speciellt behov, bara för att möjligheten att träffa honom på sin väg igen inte kunde dyka upp.
När vi hittar något som verkar vara ett bra fynd samlas instinkter och tvingar oss att göra ett köp. Marknadsföringstickor och sökmotivet om "möteskläder" satte sig i cortex och tillsätter bränsle till elden. Abstraktion från yttre faktorer betyder inte alltid att situationen är under kontroll, därför är det mycket effektivare att utarbeta din egen strategi. Till exempel lova dig att ta minst ett par dagar (bättre veckor) att tänka på innan du köper. Eller nästa gång du köper inte en akryl Zara jumper för 999 rubel, men en tröja med ett litet märkesvarumärke, som kanske kostar 10 gånger dyrare, men det kommer att fortsätta exakt längre. Att inte skynda till de mest uppenbara målsättningarna för säsongen (det verkar som att själva begreppet redan har blivit ett drag), särskilt i massmarknadens prestanda.
Och här är ett skämt för sist. Det finns en ung tysk konstnär, Simon Freund, som i allmänhet älskar att utnyttja ämnet för överdriven konsumtion på alla sätt, till exempel att på sitt hemsida visa ett urval av minsta uppsättning saker för livet, från vita strumpor till en fotoram, som alla har en utmärkt design. Så nyligen visade Simon sitt nya projekt - stolar gjorda av paket med kända märken som Acne, Supreme och andra. Författaren säger att detta är hans sådan handling att fördöma konsumentismen. Ironin är att Simone redan somnar med frågor om hur sådana stolar kan köpas, efterfrågan är otroligt. Varumärkets styrka, vad kan du göra.
bilder: Cos, Zara, La Garconne
