Femvertizing mode: Vad är fel med feministisk reklam
I nästan en vecka har nu sociala nätverk diskuterats Den ryska versionen av Reeboks reklamkampanj med titeln # Nykakiyeramki och dess nyckelord: "Flytta nålen till en mans godkännande på en mans ansikte". Uppfattad som ett feministiskt manifest, som annonserade upprörda användare: någon skrek Reebok för aggression och respektlöshet gentemot män, andra tvärtom tycktes det vara för lite feminism i den. Den ursprungliga kampanjen handlar inte om sex utan om kvinnornas vilja. Mark Reebok förutspådde en kollaps i försäljningen - men i praktiken ökade de bara.
Reklam riktad till kvinnor, den så kallade femming, har de senaste åren varit ett av de mest populära varumärkesfrämjande redskapen i världen - det är logiskt att de också är knutna till denna trend i Ryssland. Vi berättar hur reklam har börjat behandla kvinnor mer respektfullt - och vilken fara det feveriserande mode håller på samtidigt.
alexander savina
Från förnedring till empowerment
För tre år sedan visade "Cannes Lions" en video av Badger & Winters reklambyrå "#WomenNotObjects" ("Kvinnor är inte saker") med en hård parodi av de sexistiska klichéerna som antagits i branschen. En av hjältarna höll en affisch med sloganet "Jag älskar att göra smörgåssmörgåsar" (i en annons för Burger King öppnar en kvinna hennes mun för att äta en jätte smörgås), "Jag älskar det när en man luktar som en vagina", säger en annan hjältinna som hänvisar till annonsen för den manliga doften Tom Ford, där en flaska parfym placeras mellan benen på en naken kvinna. I slutet var det ett krav: "Jag är din mamma, dotter, syster, kollega eller chef. Tala inte med mig så."
I årtionden har reklammarknaden verkligen sett en enbart naken kropp eller sexobjekt i en kvinna. Med tillväxten av emancipation var en sådan övertygande attityd orsaken inte bara för kritik utan också för beräkning av finansiella förluster: det visade sig att marknaden, som försöker öka inkomst, kränker eller ignorerar den stora kvinnliga publiken, som gör inköp. Enligt Dhanushi Sivaggi, vice vd för att publicera affärer och marknadsföring för XO Group Inc., fattar en kvinna beslut om inköp i 70-80% av fallen hos par. Det är kvinnor som traditionellt tar hand om barn och äldre släktingar, det vill säga de handlar om ekonomiska problem - och det innebär att beslut ofta kommer ifrån dem, även om mannen ger huvudinkomsten eller hela familjeinkomsten.
Det "maskulina utseendet" i reklamproduktionen beror delvis på könsskillnad. Enligt organisationen 3% -rörelsen är endast 11% av kreativa ledare i fält kvinnor. När mänskliga rättigheter organisationen bara började arbeta var andelen ännu lägre - 3%. De som fortfarande lyckas vinna en plats i affärer står ofta inför diskriminering (en fjärdedel av kvinnorna undersökta av 3% rörelsen berättade om detta). Allt detta återspeglas i produkten: "När reklam skapas genom" manliga "prismen är produkten förspänd, bara en synvinkel är synlig, säger Jean Bettany, verkställande direktör för DDB-byrån.
Reklam "Beeline 4G" "Buffering"
Detta kunde inte gå för alltid - annonsörer undrade äntligen exakt hur de pratar med publiken. Tillbaka 1995 släppte Nike videon "Om du låter mig spela", där tjejer övertygar föräldrarna att ge dem möjlighet att spela sport och citera forskningsdata om dess fördelar - från en lägre sannolikhet för bröstcancer innan antalet oönskade graviditeter minskas. "Vi vädjar till föräldrar, vi vill förmedla dem att idrotten för tjejer är inte mindre viktig än för pojkar", säger Nike talesman Vizhir Corps. "Om du vill att din dotter ska växa upp fysiskt stark och känslomässigt stark, kommer sporten att hjälpa dig ".
Men början på epoken för reklam, fokuserad på kvinnor och respekt för dem, anses fortfarande vara 2004 när Dove lanserade den berömda kampanjen "Real Beauty". Märket började med en utställning som omfattade 67 kvinnliga fotografer, och sedan dess har reklamkampanjer baserade på bekämpning av skönhetsstandarden och kvinnans osäkerhet lyckats bli sitt telefonkort. Till exempel släpptes "Evolution" -videon 2006, dedikerad till hur reklamkampanjer skapas (smink och styling av en modell, ljus och intensiv retuschering - allt detta är lite som "naturlig skönhet") och hur de påverkar vår känsla av själv och uppfattning. som kan anses vara vackert. Annonsen tog emot Grand Prix på Cannes Lions festival och blev viral - så långt som möjligt att överväga viral vad som hände före den breda distributionen av sociala nätverk.
År 2013 släppte varumärket ett annat filmexperiment. Flera kvinnor blev ombedda att berätta för konstnären, som specialiserat sig på att samla identikiter, hur de ser ut - och han målade sina porträtt enligt beskrivningen utan att se dem. Då frågades kvinnorna om vad deras partners såg ut på uppsättningen - så att han också skulle skriva ett porträtt enligt beskrivningen. När man jämför porträtt visade det sig att kvinnor uppfattar sig mycket mer kritiskt än andra - och koncentrerar sig på "brister", egenskaper som andra inte anser vara "dåliga" och som inte är uppmärksamma alls. "Enligt statistiken är bara 4% av kvinnorna i världen övertygade. Vi bestämde oss för att göra något som skulle hjälpa resten 96%", säger Anselmo Ramos, vice vd och kreativ chef för Ogilvy Brazil, som skapade videon.
Nike "Om du låter mig spela" Reklam
Efter Dove togs upp tanken på empowerment av andra märken. Således talade Pantene år 2013 om sexistiska etiketter som är knutna till kvinnor: där en man kallas "beständig" kommer en kvinna att anses vara "oförskämd". Ett år senare kom filmen "Inte ledsen" ut, med uppmärksamhet på att kvinnor brukade ber om ursäkt hela tiden - även i situationer där deras egna gränser bryts. Slutligen, i 2014 kom Always #LikeAGirl, det redan legendariska Alltid videoklippet, ut på Super Bowl, och krävde en omprövning av frasen "som en tjej": "Varför går det inte som en tjej menar att vinna en tävling?"
År 2014 hittade SheKnows media en separat term för sådana strategier - "femvirtising" ("femvertising", från "female" och "advertise"). Det handlar naturligtvis inte om någon video vars målgrupp är kvinnor, men om en viss typ av reklam: tanken att kvinnor förtjänar mer är centralt, och själva produkten har ofta ingenting att göra med plottet och kan bara visas i finalen. Till exempel, reklam Pantene om vanan att be om ursäkt vid slutet ändrar hela tiden för att "Var stark och glansig", självklart, med tanke på också effekterna av hårprodukter, och #LikeAGirl reflekterar över vad det innebär att vara en kvinna och en tjej i allmänhet, men inte om dynor.
Ett år senare blev fenomenet så stort att SheKnows lanserade årliga Femversiting Awards - under flera år har cirka tre hundra varumärken, varumärken och reklambyråer lämnat in ansökningar om deltagande. Från år till år berömmer pollen Alltid, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour och P & G. Skaparna av utmärkelsen hävdar att femvorting fungerar: Enligt 2014 sa hälften av de 628 kvinnorna som intervjuades av dem att de köpte varumärkets produkter eftersom de tycker om hur kvinnor visas i sin reklam. Reklam som respektfullt appellerar till kvinnor och uppmuntrar dem att känna sig starkare och djärvare är ofta fördelaktigt för varumärket själv. De mest levande exemplen här är Dove och Nike. År 2014 ökade intäkterna från den första till 2,5 till 4 miljarder dollar och kvartalsinkomstens andra intäkter steg med 15%, till stor del för att varumärket specifikt vädjar till den kvinnliga publiken. Även ryska reklam Reebok, som upplevdes tvetydigt, ökade försäljnings varumärket: Ozon-butiken rapporterade att Reebok köpte varor 20% mer från 8 till 10 februari, och Lamoda-återförsäljaren meddelade en ökning av efterfrågan på sportartiklar i allmänhet, inklusive Reebok ökade mest - med 57%.
Feminism för export
Den mer populära feministiska annonseringen blir desto bättre är dess svagheter synliga - nu kritiserar både feminister och reklamspecialister "försäljning av empowerment", och det finns många skäl till det. Den långsiktiga inställningen hos företag som erbjuder varor och tjänster till en kvinnlig publik är svårt att överväga något trevligt: i åratal har reklampositionering av produkter för kvinnor grundat sig på att manipulera rädslan, appellerar till att köpa något för att behaga män och lovar att bli av med de problem som annonsörerna själva uppfann (ett livligt exempel är hela industrin för kampen mot celluliter i skönhetsindustrin).
Det är inte svårt att gissa att feminismens helt nya popularitet är extremt olönsam: de behöver bara anpassa sig till den faktiska offentliga efterfrågan för att hålla sig flytande på en fri marknad. Strategier för att använda jämställdhetsfrågan kräver uppfinningsrikedom: till exempel, även innan internettiden, blev cigaretter en symbol för frigörelse.
Skaparen av Bitch Media, Andy Zaisler, i sin bok "Vi var feminister en gång: Från Riot Grrrl till CoverGirl ©," The Movement "erinrade om att om standardprogrammet för att locka kvinnor till shopping var att rädda en potentiell kund av en osäkerhet, vilket Tidigare skapade av varumärkena själva presenterades konsumentvaror för den "nya kvinnan" med framväxten av kvinnors rörelse genom att annonsera som vägen till autonomi.
Reklam Dove "Evolution"
Den främsta kritiken av "kvinnlig" marknadsföring är att det förenklar och devalver kvinnornas rörelser. Å ena sidan bidrar popfemismen till den utbredda principen om jämställdhet, men tvingar den oundvikligen upp dagordningen till en lista över saker som inte kommer att irritera och skrämma publik. Finns det ett sanningstecken i Diors flirtiga slogan "Vi ska alla vara feminister" eller är det ett kommersiellt lock som replikeras av popstjärnor? Om inskriften "Feminist" på t-shirts säljer bra, hur kan vi fly från tragedin på en plaggfabrik i Bangladesh, var kom de ifrån? Hur relevant är den mellanöstra tjejen i hijaben, dissekera på en skateboard i Nike-videon, om i den region där reklam görs år efter år är nivån på könsbaserat våld fixat? Vad är den "feministiska" annonseringen av sportvarumärken, om deras ambassadörer inte spelar sport, och riktiga idrottsmän finns ofta bakom gjutbrädet?
Marknadsföraren Katie Martell blir inte trött på att upprepa att "bra marknadsföring bygger på sanningen". Och erbjuder att testa kampanjer för simulering av föreställningar för kvinnors rättigheter. Fråga varumärket åtta enkla frågor, säger marknadsföraren, till exempel, "Finns det kvinnor i företagets ledning?" eller "Följ bolagets princip när det gäller att anställa anställda?". Varumärkena är skyldiga att dela de värden som de utser reklamsslagord, säger Martell - i annat fall kommer allt att visa sig vara "en illusion av framsteg".
Motståndare för att förneka sig för att påminna varumärken om hur de uppträdde före "mode för jämlikhet". Inte så länge sedan skapade Gillette reklamkampanjen en våg av förargelse - en serie scener om avvisning av mobbning, trakasserier och aggressiv maskulinitet utfördes bara i den femvertiserande genren. Företag såg ut att det var hon som i många år tog upp samma "machoism" hos en man för försäljning av rakskum och krävde helt släta ben från kvinnor för att främja Gillette Venus.
Alltid #LikeAGirl reklam
Dessutom säger kritiker att varumärkena klarar av att flörta med den kvinnliga agendan med en hand och med den andra att främja "skönhetens kanoner". Är det tillåtet att uppmana kvinnor att be om ursäkt mindre ofta i den minnesvärda Pantene-videon, samtidigt som de fortsätter att sälja dem på samma sätt för att jaga det perfekta utseendet? Är det värt stolt över framgången med Unilever-varumärket, som mästerligt integrerat ideerna om kroppspositiv i reklam, om bara 2% av innehavets reklammaterial (mer än ett dussin märken ingår i det - bland dem Ahe, Sunsilk, Timotei och andra) visar kvinnor inte genom prisma av sexistiska övertygelser?
Alla dessa frågor är helt berättigade. Relationerna mellan varumärken och kunder är fortfarande inte utan hyckleri, det finns många etiska påståenden mot företag och industrier, och den underlättade vanliga konversationen om kvinnors rättigheter har redan fått det ironiska namnet "feel-good feminism" ("positiv feminism"). Men vill vi att sloganerna på T-shirtsna försvinner helt och hållet, medan reklamen fortsätter att reproducera skadliga stereotyper, bara för att det inte är anklagat för ersatzfeminismen? Skulle vi förneka att popkultur vid jämlikhetsidéer visar sig vara ett munstycke, och kändisar och representanter för varumärken är anhängare av dagordningen? Under det kommande året är kvinnors rättigheter verkligen i toppet av popularitet - och denna efterfrågan ger gott om möjligheter till dialog.
bilder: Dove
