Sneakers of contest: Gör vi politiska val när du handlar?
Ryssland, 2017, människor över hela landet går till rally mot korruption. Följande blir inte bara medveten om de tusentals fångarna, men också att Nike är "inte inblandad i politiska aktiviteter och ser syftet med sina aktiviteter att främja en aktiv livsstil." Detta citat är hämtat från det officiella brev av anställda i advokatbyrån Pepeliaev Group, som representerar Nike i Ryssland.
Som du kommer ihåg, för några veckor sedan, fann ett sportmärke plötsligt sig i centrum för en politisk skandal. Anti-Corruption Foundation - Organisationen av oppositionisten Alexei Navalny - har publicerat en utredningsfilm om Dmitry Medvedevs egendom "Han är inte Dimon till dig". Från filmen lärde vi oss om villorna, de toskanska vingårdarna, de minnesvärda "husen för ankor" - och Nike-sneakers, som premiärministern är mycket förtjust i. Det är sneakers - även om undersökningen började formellt med dem - de var faktiskt som oljebrädor på tårtan - bara ett dekorativt element. Det var emellertid de som gjorde Medvedev från en fruktansvärd korrupt tjänsteman (en sådan bild skulle kunna skapas med uppgifterna i FBK-undersökningen) till en underhållande karaktär som är svår att ta på allvar och att kämpa mot.
Navalny valde Nike sneakers som en symbol för rallyen som hölls på Pushkin Square, de blev också en meme som direkt läses. Som ett resultat är handlingen på Pushkin, filmen och nästan hela det korrupta systemet av den ryska regeringen i samband med dessa sneakers. De ryska varumärkesrepresentanterna tyckte inte mycket om den här anslutningen - de krävde att FBK upphörde att använda varumärkena (logotyp, slogan "Just Do It") - de säger att sportskläder och skor är helt apolitiska.
Men det är det inte. Senast var Nike ett av de första stora varumärkena som öppet talade mot den nationalistiska politiken för Donald Trump i USA. "Oavsett vem du ber till, vart du kommer ifrån eller vem du älskar, är den individuella erfarenheten av var och en som gör oss allt starkare. Det här är en politik som vi inte kan stödja", säger Mark Parker, företagets VD, när Trump är väldigt begränsad inträde till USA för medborgare i muslimska länder. Så Nike var ett trevligt företag av märken som inte bara producerar och säljer, utan också upprätthåller principerna om humanism. De skämtade över att det nu är lättast att förstå vilka märken som verkligen har allt i ordning med försäljningen - de säger att de tillät sig att prata mot den nya presidenten. Det är faktiskt inte helt sant (samma Nike kan bli allvarligt påverkat av Trumps reformer). Men tvärtom är varumärket Sneakers New Balance nu alldeles dåligt: Amerikaner över hela landet brände massivt och druknade sina NB-par, försäljningen i butikerna kollapsade - och allt eftersom varumärkesrepresentanten oavsiktligt talade och förstod hans ord som Donalds stöd Trump. Grunden är att märkets apolitiska karaktär är en gradvis försvinnande egenskap. Det är omöjligt att helt abstrakt från den sociala eller politiska agendan 2017.
Nu frågan. Är det dåligt eller gott för ett varumärke att vara associerad med denna dagordning? De tysta lagarna av god konsumenttang är mycket olika överallt, och varje varumärke, som en kommersiell struktur, tar hänsyn till detta. I USA och Europa anses det som en god praxis, säg att neka att använda naturlig päls, annonsera utan överskott och inte vilja rösta om rubelvärden. Därför var orsaken till konkurs (dubbel konkurs) av American Apparel inte bara företagets flera miljoner dollarskulder, utan också de oändliga skandalerna i samband med trakasserier. Därför är reklam där en kvinna ser ut som ett könsobjekt förbjudet i Paris. Därför faller försäljningen av det välbyggda varumärket Ivanka Trump, som visade sig vara inte bara affärsägaren, utan också dotter till presidenten, som avvisas av den liberala delen av det amerikanska samhället. Det är en person som tittar på en klänning - och ser inte bara en sak utan också ett komplex av etiska principer som varumärket som har utgjort klänningen förkroppsligar, och köper inte det.
Den apolitiska karaktären hos varumärkena är en gradvis försvinnande egenskap. Det är omöjligt att helt abstrakt från den sociala eller politiska agendan 2017
Under tiden, i Ryssland, är konsumentsituationen ganska annorlunda. Tyvärr är en cigarr fortfarande oftast bara en cigarr, oavsett hur monstrous kontexten är. I det här fallet är ett fall där grundaren av Aviasales, Konstantin Kalinov, först antog rasistisk reklam på hans företags sociala nätverk och sedan förolämpat journalisten Olga Strakhovskaya, som arbetade sedan som chefredaktör för Wonderzine, som vägledande. Det verkar som uppriktigt en hemsk situation som skulle ha negativ inverkan på vinsten Aviasales, men det hände inte. Online-plattformen MediaDigger har diskuterat det här fallet med experter, och alla drog slutsatsen att det osannolikt kommer att påverka verksamheten dåligt.
Om en sådan beteendemodell inte passade företagets huvudklient skulle dess försäljning ha fallit efter de första händelserna, diskussionsdeltagarna förklarade och den mest kommersiellt framgångsrika Aviasales-åtgärden var ett inlägg där företaget skämtade om samma Navalny slagna av Kosacker. En position som ingen skulle våga rösta i det engelsktalande rummet, kan generellt ge betydande utdelningar i Ryssland. I 2014 avbröt Euroset avtalet med Ivan Okhlobystin på grund av hans homofobiska uttalanden. Skådespelaren hölls omedelbart av Baon: i den första veckan av samarbete med Okhlobystin, liksom med varumärket, ökade försäljningen i onlinebutiken fyrfaldig. Det är roligt att ungefär samma tid i USA blev en hel stat (Indiana) utsatt för en ekonomisk blockad på grund av en lag som nästan var klar för att företagen inte skulle kunna tjäna par av samma kön.
"En PR News-studie (företaget analyserar kommunikation) avslöjade att mer än en tredjedel av Aviasales målgrupp var medveten om en stor historia, men servicens rykte lider inte. Tvärtom bland dem som märkte redaktören och Kalinovs skabb, är antalet av dem som rekommenderar Aviasales högre" - berättade Wonderzine Janis Dzenis, PR-chef för Aviasales.
Position, som inte vågar rösta i det engelsktalande rummet, kan ge betydande utdelningar i Ryssland
Detta är inte det enda beviset att principen om "svart PR också är PR" arbetar fortfarande för den ryska konsumenten. Få minst Burger King, vars reklamavdelning ofta diskuteras hamburgare. Nyligen använde företaget bilden av Diana Shurygina, ett mindre offer för våldtäkt i reklam. Som en följd var det ingen ursäkt, och detta drag verkade roligt för de flesta snabbmatabonnenter på sociala nätverk. Dessutom omvandlades shurygin till en meme som, som du kan se, inte orsakade en våg av rättegångar eller en våg av offentliga ursäkter. Ja, och Nike kommer sannolikt bara att dra nytta av situationen med rallyer, för att sneakersna "som Medvedevs" - ett fall som helt säljer för Ryssland (alla suppleanter gick i Bosco-sportdrag som "Putins"). En annan sak är att Nike försiktigt hanterar sitt rykte och tydligen inte ville riskera det.
I allmänhet är det för en kommersiell organisation två viktiga punkter i varje sociopolitisk infopowder: det första är hur direkt det kommer att påverka sin verksamhet (lagar, rättegångar etc.), den andra är hur mycket det kommer att påverka företagets rykte. Och medan PR-organen enhälligt upprepar vikten av en positiv bild, har dess frånvaro inte alltid en negativ inverkan på försäljningen - särskilt i länder där de ovan nämnda etikettreglerna skiljer sig från de i USA och andra västländer.
Samma Burger King använder en ganska monstroisk annonsering överallt, men i USA ber om ursäkt för det åtminstone periodvis - annars riskerar företaget att förlora miljontals dollar. I Ryssland förblir all indignation prerogativet för enskilda sociala nätverksanvändare. Självklart, i sådana fall skulle det vara till nytta att de andra företagens tydligare ställning, som skulle kunna leda det ökända offentliga trycket och tvinga skrupelfria kollegor att be om ursäkt. Och en mer progressiv ställning av staten, för att uttrycka det mildt, skulle inte skada. Men det finns en annan grundläggande punkt. Hur många av oss har slutat att gå till Burger King? Eller använd Tinkoff-kort efter sin sexistiska skönhetsfestival? Skulle du vägra Aviasales biljetter om de är betydligt billigare än SkyScanner? Vårt dagliga val är också väldigt viktigt. Och sneakers till Medvedev och Navalny kan vara något alls.
omslag: Nike
