Nanoinfluencers: Eftersom annonsering blir mindre och närmare

Dmitry Kurkin

Om du upptäcker Instagram snart inlägg som är bekanta med tecknen "reklam" och "promo" - eller redan har hittat dem - bli inte förvånad. Så snart världen lyckades vänja sig vid mikroinfluensörer (om inte alls ordet inte ingår i Oxford-ordboken eller Merriam-Webster-ordlistan) började marknadsförare (och New York Times följt dem) att prata om "nanoinfluensers" - bloggare som har inte miljoner eller hundratusentals, men tusentals abonnenter. Trots blygsamma siffror är företagen redo att beställa reklamposter för dem i utbyte mot produktprover och rent symboliska avgifter. Några ser marknaden för nanoinfluencers framåt, vilket visar att det är mer lönsamt att arbeta med tusentals små bloggare än med miljoner plus bloggare, andra är mer skeptiska. På ett eller annat sätt är det uppenbart att inhemsk reklam har gått ner till grunden för den sociala nätverkspyramiden och det är ingen mening att krossa publiken ännu mindre.

Inverkan på marknadsföring har redan visat sig: varje dollar som investeras i en populär bloggare studsar ut 7,65 dollar i det så kallade ordet (intjänat medievärde) och ger slutligen reell vinst.

Nanoinfluencers strängt skiljer sig inte helt från mikroinfluensor. Läsaren avlägsnar inte medvetna om inhemsk reklam i sina bloggar, eftersom det ser ut som mer diskreta vänliga råd ("Jag försökte det själv och rekommendera det till dig") än till irriterande, skrikande promo. Skillnaden är bara inom publikens räckvidd och därmed avgifter. Men dessa faktorer är bara nyckel. Små bloggare är bättre anpassade till nischmarknadernas behov: mot bakgrund av mega- (Kardashian-Jenner-systrarna) och makroinfluencers (sociala nätverksstjärnor, som de faktiskt tjänar hundratusentals dollar per år), de ser ut som dagligvaror, blomstermarknader och kaféer på bakgrund av flera våningar köpcentra. Detta är dock deras fördel.

En undersökning som gjordes av Digiday år 2016 visade att nanoinfluencers lockar 8,7% av sina abonnenter på produkten, medan endast 1,7% svarar på reklamposter av miljoner plus bloggare. Den femfaldiga skillnaden beror på flera omständigheter. Små bloggare brukar komma ner till affärer medomDe är inte så upptagna att "glömma" sina skyldigheter. Deras publik är mindre, men mycket mer lojala, deras inlägg skrivna på ett livligt och icke-klichet språk når nästan varje abonnent.

Slutligen - och det här är kanske den främsta anledningen till att de har blivit en så underbar oskuld för annonsörer - de är opretentiösa och kompatibla. Även på mikronivå (tiotusentals abonnenter), där avgifterna beräknas till ett par hundra dollar för en reklampost, växer bloggarnas aptit snabbt - än mindre galna ambassadörer som arbetar för en miljon människor. Nanoinfluencers anser inte inhemsk reklam som en källa till allvarlig inkomst, och är ofta redo att jobba på byteshandel.

Naturligtvis tror inte alla att det är ett effektivt system att distribuera tusen sonder till tusen små bloggare. Om det är svårt att beräkna den reala avkastningen från influensa (främst på grund av att antalet prenumeranter i kontohuvudet inte alltid visar sig vara tillförlitligt - från 1 till 99 procent av anhängarna kan visa sig vara robotar), är det ännu svårare att förutse det när det gäller nanoinfluensrar - potentialen annonsören kontrollerar tusen konton. Trots att idén om nanoinfluencers fortfarande är fräsch och inte har tid att lura, som till exempel idén om små detaljhandelsdistributörer av kosmetika, kommer både tillverkare och mellanhänder som marknadsföringsbyråer att försöka tjäna pengar på det. Då kommer bubblan att springa - och marknadsförare måste uppfinna något annat.

I själva verket låter prediktionen av invasionen av nanoinfluencers hotande. Och eftersom det finns så många annonser i sociala nätverk som vi inte verkligen vill se det med våra vänner. Och eftersom det smärtsamt påminner om Sauspark-lignelsen om reklamrobotar som har lärt sig att dölja sig som levande människor. Nanoinfluencers känner igen att annonsörerna förväntar sig att reklamposter ska ordnas enligt vissa regler, med nyckelordsteg och pre-approved hashtags.

Å andra sidan, om annonsörernas pengar faller i dina vänner, och inte Kardashian-Jenner-systrarna, är det knappast så dåligt. Dessutom föreslår den nya besattheten med nanoinfluencers att marknadsförare förstår en enkel och viktig sak: Annonsering kan och bör se mer human och fokuserad på vardagliga behov och inte bara växa varumärket som en sfärisk häst i ett vakuum.