"Var en man": Vad är verkligen fel med Gillette-reklam
Dmitry Kurkin
Något stort varumärke som träffar sociala annonser., går in i minfältet. Men även det här förklarar inte elden som utbröt den senaste Gillette-kampanjen, trotsar stereotypen "pojken är pojke" och kritiserar mobbning, trakasserier och andra manifestationer av giftig maskulinitet. Några av de arg kommentatorerna krävde att företaget ber om ursäkt för att "förolämpa alla män" och till och med krävde en bojkott av varumärket, liksom alla Procter & Gamble-produkter, som Gillette köpte för fjorton år sedan och har försökt andas in i det. Till exempel genom social reklam.
Siffrorna är vältaliga: andelen negativa och positiva återkopplingar på videon nådde någonsin 10 till 1 (nu har de kommit till 4 till 1, men redan efter att videoens författare städat kommentarerna och ogillar dem). Men även kvantiteten och kvaliteten är vägledande. Inte bara invånare i Dvach som skrattade åt de "galna feministerna" var samtidigt upprörda, men nu är de helt klart inte särskilt bekväma på sin plats, eller den brittiska tv-författaren Pierce Morgan, som verkligen vill vara den främsta förespråkaren av all maskulinitet. Här är författaren till Boston Herald (som är typisk, en kvinna som "tar upp två pojkar") uppmanar Gillettes chefer att "fokusera på att sälja rakhyvlar och lämna män ensam". Här är en Forbes-kolumnist med bråttom för att förklara på marknadsförarnas språk, varför den här sociala kampanjen inte fungerar precis som reklam och spåra målgruppen för varumärket. I ett ord hyser det också de som inte har en utvecklad allergisk reaktion på orden "trakasserier" och "giftiga". Vad är anledningen?
Delvis fungerade effekten av nyhet: de som inte var vana vid det faktum att reklam kunde utbilda, kritisera och ibland försämra värdighet uppväxt - och sedan, om de hade hört det, förrådade de och själva. Kommentatorer klagar över olämpliga generaliseringar (de säger att inte alla män är sådana, varför smeder dem alla med en enda rakborste), anklagar kampanjförfattare av hyckleri och konjunktualitet (de säger i trettio år att du har sålt till konsumenterna så mycket maskulinitet och nu, i tider med #MeToo , den stigmatiseras) och anklagas för sexistiska attacker på sin egen målgrupp. De är inte vana vid denna inställning hos annonsörerna.
När det gäller konjunkturen kan man förmodligen komma överens om att det snarare talar till författarna till den nya kampanjen. De försöker inte låtsas att världen runt dem inte har förändrats under de trettio år som har gått sedan uppfinningens slogan "Bättre för en man är inte". Är det så dåligt - speciellt när det finns en bubbla i närheten, där normen inte är en dialog om "maskulinitet", men ett brinnande copywriting-skapande som "jag beställde inte men donerade"? Riva i början av videon en affisch med samma slogan, företaget som det sprinkles aska på huvudet, ber om ursäkt - de är skyldiga, har korrigerat. Och författarna, som tror att en man i reklam blev oskäligt omvandlad till en mobbning och en våldtäkt, kommer författarna säkert att svara: nej, vi skyddar bara några män från andra.
Att inte stå undan, för att skydda de svaga, att ta ansvar, att agera - allt som Gillette-kampanjen kräver har varit i tusen år, vilket framgår av könsborden
Anklagelserna om attackerande maskulinitet är allt mer överraskande, för i Gillettes slagord, om du tittar noga, finns det absolut ingenting som inte redan hade rättats i någon av de oskrivna uppsättningarna av "den riktiga människans livsregler" (för att inte förväxlas med "Brorens kod" Barney Stinson ). Att inte stå undan, för att skydda de svaga, att ta ansvar, att agera - allt som Gillette-kampanjen kräver har varit i tusen år, vilket framgår av könstabellerna. "För att vara inte bara en far, men att vara ett exempel" för några år sedan, var rysk popmusik rekommenderad (i en sång där stereotypen sitter på en stereotyp och kör en stereotyp). Så var är attackerna, om filmen faktiskt uttrycker alla samma villkor som "vara en man"?
Om kampanjen Gillette och irriterande, så är det hans frontal mentorskap. Och besväret med deras fina video är inte i generaliseringar och stereotyper - social reklam sänker dem nästan alltid, det är en vanlig nackdel med genren, men det faktum att människor inte gillar att bli tagna för dårar och så rättvist lära rättfärdighet (och Yutube lär sig bokstavligen "att säga rätt saker, att uppträda korrekt"). Särskilt när buden kommer från marknadsförare, vars yttersta mål är att sälja mer verktygsverktyg och barberskum med all möjlig uppriktighet i det sociala löftet (kritiker misslyckades inte med att komma ihåg att Gillette har sjunkit på marknaden i många år).
Stora varumärken är inte första gången som försöker rida den nuvarande agendan - och inte första gången de är falska när de gör det. För två år sedan släppte PepsiCo en video där Kendall Jenner ledde en kolonn av demonstranter med en burk med läsk. då, när de pekade på en uppenbar punktering (det är en synd att parasitera på protesterna, de är inte en glamorös show och kommer inte från ett bra liv alls), ursäktade och tog bort annonsen.
En talesman från Gillette har redan försäkrat sig om att skarp kritik inte kom som en överraskning för företaget: "Vi förväntade oss debatten - diskussionen är nödvändig. I slutändan är detta det viktigaste - att starta en konversation." Och sanningen är att samtalet är viktigt och för hans stimulans skull att sätta sin bild på linjen (eller, som Telegraph-kolumnisten säger "att riskera rakhyvel") är ädla på sin egen väg. Det enda dåliga är att låtsas att du startade det här samtalet.
FOTO: weintel - stock.adobe.com