Vad händer med butiker i en kris och hur det kommer att förändra vår garderob
Konsekvenserna av den växande världen ekonomisk kris, vi känner oss varje dag. Vi skrev nyligen att Topshop är i fara. Igår, den 8 december, förklarade världsrepresentantkontoret för det nederländska företaget Mexx konkurs - nätverket klarade inte av en minskning av konsumentaktiviteten. Mexx butiker kommer dock inte att stänga ännu - företag måste sälja tillgängliga varor och försöka hitta en köpare för sina tillgångar.
Vi fortsätter en rad material om vad framtiden för detaljhandeln i Ryssland är. I den här frågan pratade vi med Anna Lebsak-Kleimans - generaldirektör för analytisk och konsultföretag i den ryska modeindustrin Fashion Consulting Group, som finns sedan 2000. Vi frågade henne om vem som är i fara idag, vem ska hålla sig flytande, vad blir sortimentet av butiker och varför snart kommer alla att byta till multifunktionella saker.
Om den globala arbetsfördelningen och typer av detaljhandel
Modetillverkningen är ett flerstegssystem från tygtillverkare och designers till industrier där sakerna sys. I slutet av denna kedja är köpare och återförsäljare, vars uppgifter är att köpa och sälja samlingen till slutkonsumenten. Men under de senaste decennierna i världen är dessa kompetenser delade. Å ena sidan bildades en tydlig cirkel av europeiska och amerikanska specialister för att skapa en intellektuell produkt: idéer, marknadsföring, varumärken, samlingar. Å andra sidan finns det experter inom tillverkning och sömnadsteknik. Symaskinindustrin är koncentrerad i Asien, där kvalitet kostar mindre pengar än i Europa självt.
Marknaden kan delas upp i traditionella och vertikala återförsäljare. Traditionella detaljhandel inkluderar varuhus som TSUM och Stockmann, konceptbutiker, butiker med flera varumärken. Kärnan i deras kompetens - försäljningstjänst. De köper färdigvaran i bulk och säljer den i detaljhandeln med en tilläggsavgift på två eller tre gånger för att täcka hyreskostnaderna för detaljhandel och lagerutrymme, rörelsekapital (köp av nästa samling), personallön, reklam och så vidare. Efter stängning av alla utgifter har återförsäljaren en nettovinst som i bästa fall är 10-15%. Idag betalas investeringar i affären i genomsnitt i fem till sju år.
På 80-talet och 90-talet uppträdde en ny typ av återförsäljare - vertikalt. Han växte ut ur den traditionella. Dessa är företag som Inditex och H & M. De köper inte samlingar från andra märken - de producerar dem själva och säljer dem själva. Den vertikala återförsäljaren vet hur mycket det tar att producera varor för att fylla sitt försäljningsområde. En sådan företags uppgift är att svara flexibelt för att kräva och öppna en butik på platser där den offentliga samlar. Det kan vara en butik på gatan i staden eller mycket i köpcentret. Vanligtvis skapar massmarknadsföretag inte en författares design, men hittar referensmärken och återvinner sina bästsäljare. Några av dem, som Uniqlo, producerar till och med sina egna tyg, kringgår mellanmännen och alla de steg som nämns i början. En framgångsrik vertikal återförsäljare kan således öka vinstnivåerna med upp till 25%.
På situationen på den ryska marknaden och det förflutna
I dag är företagens nettovinst (samma marginalitet) 10-15% för horisontella återförsäljare och 20-30% för vertikala.
8-10 år sedan var avkastningen helt annorlunda, eftersom marknaden var låg konkurrenskraftig och i ett stadium av snabb utveckling. Företag med nya produkter precis dök upp, öppnade de första köpcentrumen, butiker med en europeisk massmarknad. Världs premium och mass varumärken gjorde sina första steg i Ryssland, "testade" den nya marknaden med hjälp av ryska representanter-partners. Det var den bästa och väldigt generösa tiden för ryska distributionsföretag. Samtidigt har de mest aktiva ryska detaljhandelsbolagen i den perioden, som Sela, OGGI, Savage, Baon, snabbt fått nya butiker, skumma bort den ännu inte mättade marknaden. Butiker slogs tillbaka efter ett års arbete. Men det var en icke-normativ marknad, och man kan inte fokusera på den vid bedömningen av den nuvarande situationen. Till 2006 var marknadstillväxten 15-20% per år och nu är det 4-5%. Det är också omöjligt att jämföra situationen med krisen 1998. År 1998 kollapsade banksystemet, och folk hade inte sparat, det fanns ingen medelklass. Krisens karaktär var annorlunda.
Tiderna har ändrats. Det har varit en relativ marknadsmättnad. En rationell och krävande konsument kom till en hungrig och emotionell kunds plats. Marknadssituationen är idag ganska komplicerad. På grund av att rubeln försämras och minskningen av efterfrågan är företagets vinst denna säsong nära noll. I samband med den nationella valutaförlusten är detaljhandeln förlorad. I de flesta företag togs varorna från utlandet, där samlingarna köptes i dollar eller euro. Och idag är det dags att betala för den nya vårkollektionen, som ska gå till butikerna i februari. För detta behöver du konvertera dina vinster från rubeln till valuta igen. Och under höstsäsongen minskade omsättningen av butiker med 20-30%, medan valutaens värde ökade med 40%. Vad man ska göra Höjning av priset - det betyder helt och hållet att förlora, och så "lugna" köpare. Att sänka priset är att helt "blöta ut" verksamheten. Enkel aritmetik: Här var ditt köp, till exempel för 100 tusen dollar. Du spenderade 3,4 miljoner rubel på det på våren och nu behöver du 5,4 miljoner rubel för samma mängd varor, trots att alla dina utgifter har förblev och omsättningen har sjunkit med 20%. Sålunda vände sig 10-20%, som var lönsamma, med fallet i efterfrågan på många, till noll med en minus. I denna situation förbli butikerna i bästa fall i viloläge "till noll". Glöm inte att markupfaktorn ens 3,5 gånger med alla rabatter och försäljning blir 1.8-2.2.
Om att komma ifrån krisen och nya priser
Brist på rörelsekapital pressar nätverket för att minska inköpet och stänga en del av butikerna. Men du måste komma ihåg: köp mindre, sälj mindre, - en ond cirkel. Om vårsäsongen kommer att vara densamma som i höst kommer många företag inte ha tillräckligt med pengar för att upprätthålla samma skala och kvalitet för verksamheten, grundläggande för att betala löner, hyror och andra nödvändiga utgifter.
I alla händelser måste nu alla minska kostnaderna: minska antalet reklam, minska personal. Många märken börjar spara på kvalitet: att välja ett billigare tyg, för att förenkla designen, att överge detaljer och behandlingar. Det första som återförsäljare gör just nu sätter press på hyresvärdar för att få rabatter på hyra, uppskjutna betalningar, fixa priser i rubel, omklassera hyresavtal för en procentandel av försäljningen. Hyresvärdar är tvungna att ge vika, så vill inte bo med tomma rum. Här och den nya lagen om avgifter för detaljhandeln, som träder i kraft den 1 januari 2015, har mogit sig helt oskadd
Många företag börjar aktivt leta efter "airbags", till exempel är investerare som nu är redo att köpa en andel i verksamheten till "dumpning" priserna mycket billigare än tidigare. Ett annat "airbag" alternativ för stora innehav är att stödja ett försvagat "modeföretag" med medel från ett företag på ett annat område, till exempel i fastigheter. Det är viktigt att fortsätta arbeta, till och med till noll, för att överleva lågkonjunkturen och inte kollapsa. De som överlever kommer att bli ledare i nästa steg av återhämtning.
Nya indexerade frimärken kommer från den 20 januari. Priserna kommer att utses närmare detta datum. Nu pratar vi om en ökning med 20-30%. Om kursen startar igen kommer det att bli en kollaps. Företag och butiker kommer att vara massivt stängda. Lyxiga och billiga kläder är vad vi troligtvis väntar på.
Om riskområden
Med en högriskgrupp är en högriskgrupp företag-distributörer, representanter och köpare av europeiska och amerikanska varumärken: varuhus som TSUM och Tsvetnoy, flera märken och konceptbutiker. De köper samlingar från leverantörer i euroområdet, investerar sina pengar i dem och är direkt beroende av kursen. Och sådana förbindelser börjar redan spricka i både mass- och premiumsegmenten. Maratex-distributören har stängt och River Island går in på marknaden på egen hand. Gucci 2014-2015 öppnar butiker direkt, utan kvicksilver.
Den genomsnittliga risknivån är för ryska företag och varumärken som Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, som skapas för försäljning i Ryssland och är beroende av den ryska konsumenten, dess smak och konsumentaktivitet. Inkomsten för dessa företag ligger i rubel, men utgifterna är främst i valuta, eftersom deras verksamhet är knuten till importen av färdiga varor från utlandet, främst Asien. Ett mellanstatligt avtal om handel med yuan har redan antagits, men som en följd reagerade marknaden specifikt på detta avtal. Endast yuanen växte och rubeln förblir på samma plats där den föll. Ändå är situationen för dessa företag bättre. Dessa nätverk är vertikala återförsäljare med sina försäljningsställen. De kan fatta beslut snabbt och flexibelt, till exempel för att stänga mindre lönsamma butiker, för att minska kostnaden för samlingar: att producera mer grundläggande saker, för att minska konsumtionen av delar, att välja tyger och tillbehör billigare.
I det säkraste stället finns stora utländska märken, för vilka Ryssland endast är en liten andel i sin globala omsättning. Till exempel för Inditex-gruppen (Zara, Bershka, etc.) är den mindre än 5%, för H & M och Uniqlo är den mindre än 1%. De kan mycket väl tillåta sig lite tid att arbeta på noll på grund av stabila omsättningar i andra mer lönsamma regioner. Dessutom kommer utflödet av konkurrenter att tillåta dem att uppta en större marknadsandel och expandera på mer gynnsamma villkor. Dessa företag kommer också att få sina bonusar från omfattande hyresreduktioner.
Om vi pratar om prissegment, kommer det svåraste slaget att vara i mitten och särskilt "middle plus" -segmenten - på varumärken som VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Deras köpare sparar och går antingen till massmarknaden eller tvärtom kommer att börja "klokt" investera i inköp: att köpa saker mindre, men dyrare. I relativ säkerhet, igen, gränserna för marknaden - lyx och massmarknad. De viktigaste konsumenterna i toppsatsen kan köpa mindre - men av båtar, inte påsar. Detta bekräftas av att under den globala krisen 2008 ökade försäljningen av Hermès och Louis Vuitton endast.
Att vi kommer att ha i krisetider
Alltid i en period av ekonomisk recession framträder enhetsutvecklingen, det vill säga kläder förvärvar mindre trim och detaljer. Huvudet blir dess multifunktionalitet och låg produktionskostnad. Klänning ska till exempel vara sådan att den kan gå till jobbet, och till bio och till affären. Följaktligen börjar funktionalism och pragmatism dominera i mode. Jag vill notera att man inte bör förvirra och jämföra minimalism och funktionalism. Minimalism - verifierad och elitisk stil: grafisk skärning, monokrom, dyra tyger, felfria sömmar. Functionalism, tvärtom, är en strävan efter praktiska egenskaper, när allt som är onödigt sopas åt sidan: extra sömmar och detaljer. Vackert är vad som är användbart.
Det är också värt att komma ihåg att nu finns det värdeförändringar. Prioriteringar är värdena för hälsa, balans, traditionella och stabila familjeförhållanden, kulten av barndomen, en återgång till enkelhet och naturlighet. Idrotten är till exempel inte bara kopplad till sportfunktionernas multifunktionalitet utan också med trenden för ny wellness. Ny wellness innebär att välbefinnandet mäts inte med antalet diamanter, utan genom investeringar i hälsa och naturlig skönhet. Detta är värdet av att förlänga ungdomar genom en hälsosam livsstil, och inte genom investeringar i plastikkirurgi. Sport och passform utseende blir en god ton för en rik person i alla åldrar.
Således kommer även människor som är långt ifrån sport att vara inblandade i det, och sådana egenskaper hos sportlivet, som sneakers och leggings, ingår i vardagen. Funktionalitet och en kurs om sportighet är två av de viktigaste trenderna nu när det är vettigt att fokusera på ryska modetekniker.
bilder:TSUM Varuhus Moskva / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook