Ny lyx: Personligt tillvägagångssätt istället för märkeffekt

Massproduktion och krisen 2008, som tvingade världen att ompröva sina värderingar, förstörde det traditionella begreppet "lyx". Vi har redan pratat om hur mittsegmenten har blivit en ny lyx. Danila Antonovsky tänker vidare. I sin kolumn på Look At Me förklarar han varför en mysig tröja, solnedgång och personlig kommunikation blev dyrare än Maybach och Birkin väskor.

text: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY journalist, skapare av frisörhack och ptichka

I mitten av 2000-talet, när flera år var kvar i USA före hypokrisen, var glansiga tidningar fortfarande på modet och konceptet överkonsumtion verkade den enda sanna, en av mina vänner bevittnade en rolig scen. Paret studerade sortimentet av Ralph Lauren-butiken i Tretyakov Passage. Kvinnan bad att ta till kassan tre påsar krokodilhud - exakt densamma, men i olika färger. 16 tusen euro vardera. Mannen gjorde ett blygsamt försök att stoppa henne: "Älskling, kanske behöver du inte tre identiska väskor? Vi köpte nyligen fem stycken Hermes." Kvinnan suckade tungt och tålmodigt, när de pratade med allvarligt sjuka patienter eller barn, förklarade: "Kära, förstår du verkligen inte? De är till-e."

Lägg märke till hur inställningen till denna historia har förändrats. Nu ryckte vi våra axlar i förvirring, och för fem år sedan orsakade hon nästan kärlek, för med all sin anekdotism beskrev hon otroligt noggrant tiden. Lycka och framgång i livet bestämdes sedan enbart av värdet av de inköpta sakerna. Nattklubbarna var täckta av ädelstenar, telefonerna var gjorda av guld, och chefer med en lön på fem tusen dollar i månaden tog lån för att köpa Rolexes. Lyxmarknaden blomstrade, och det verkade som att det ljus som gav det gav livet en speciell betydelse. Och då bröt något.

Att ha fem påsar med krokodilhud har blivit orörlig - och det är modigt att tvärtom ha en och köpa den andra bara när du ger den till din första dotter. Och viktigast av allt - det har blivit helt oförståeligt vad lyx är.

Har fem väskor av kromatisk läder blir icke-moderna

Hur var det ordnat i XIX-XX-seklerna? Tillhör kategorin "lyx" bestäms av dess kvalitet. Att skapa en bra jacka krävde mer mänsklig tid, arbete och talang än att skapa en crappy jacka. Köparen hade val - att betala en rubel eller ett hundra rubel, men samtidigt visste han säkert att den första jackan skulle gnidas på armbågarna om ett år och den andra skulle aldrig gnidas bort. Priset och den osynliga stigmatiseringen av lyx, som automatiskt limmades på produkten, var en absolut garanti för kvalitet.

Massproduktion och globalisering har förstört detta mysiga system. Tröjan som du bär kan kosta dig hundra dollar, eller kanske tusen, men samtidigt sys båda i Rumänien och har samma chanser att vara täckta med pellets två veckor efter köpet. På en restaurang kostar en servering av pasta tre hundra rubel och i det andra ett tusen trehundra, men det betyder inte att den andra är smakligare eller gjord av de bästa produkterna. Och i ett dyrt och billigt hotell kan en hushåll knocka på dig - trots att du hänger ikonen Stör ej ikonen på dörren.

Tala om hotell. För flera år sedan fick jag veta en underbar historia om en rysk kvinna som kom till Paris och stannade på Plaza Athenee, ett av de dyraste hotellen i staden. När hon - ledsen för detaljerna - gick på toaletten fann hon att spolningen inte fungerar. Hon var tvungen att ta en silver champagnehink, fylla den med vatten från kranen och häll det på toaletten.

Allt detta illustrerar perfekt den allmänna förvirringen som händer på marknaden för varor och tjänster. Det beror på det faktum att det gamla konsumtionssystemet har kollapsat, och den nya börjar bara bilda sig och växa till sina egna lagar. De är ganska enkla. Tiden är mer värdefull än pengar. Självuttryck är viktigare än pengar. Lycka är inte i Maybach, men i förmågan att titta på solnedgången med ett glas gott vin i handen. Och ordet "lyx" i detta koordinatsystem har en helt annan betydelse.

Ny lyx är inte superkvalitet, inte priset och inte märkets magi. Ny lyx uppstår när det finns ett minimum antal mellanhänder mellan producent och konsument, och tanken på en produkt eller tjänst hörs utan kvalitativa snedvridningar. Det är att middag på Nobu-restaurangen inte är en lyx, eftersom det finns flera tusen anställda mellan dig och dess ägare, som i allmänhet inte bryr sig om vad som händer och som vill att förändringen ska sluta så snart som möjligt. Och middag på Uilliams restaurang är en lyx eftersom dess ägare klibbar mellan bord, lägger till vin till dig och lyssnar på klagomål om hur mycket latte redan kan serveras i glasögon.

TSUM är inte en lyx, men FOTT är ganska. GQ - nej, FurFur - ja. Ledsen för indiscretion, men Chop-Chop är en lyx, för att vi sticker ut där varje dag, erbjuder besökare kaffe och blåser damm från fönsterkarmarna.

Den mest populära saken är inte varumärkets magi (och även hand i hjärta, inte kvalitet), men känslan av att tillhöra. Känslan av konstgjorda. Känslan att produkten eller tjänsten skapades speciellt för dig. Möjlighet att byta ut ett par fraser med ägaren, medan han häller dig kaffe. Och här visar det sig ganska intressant - att hela världen gradvis kommer till Antoine de Saint-Exuperys naiva formel: "Den enda riktiga lyxen är lyxen för mänsklig kommunikation."