Från uniform till smoking: Vad händer med denim
Bland varumärkena som arbetar med denim är Levi som Coca-Cola bland soda pops. De är pionjärer med nästan ett halvt sekel av historia, och i år firar de 80-årsjubileet för skapandet av de första kvinnans jeans. Inte så länge sedan hade företaget en ny president, James Curley, som klär sig som en rockstjärna, sjunger en sang på gitarr, hamnar med besökare på musikfestivaler och ber honom att bara ringa JC. I hösten lanserade Levi en ny global kampanj, Live in Levi, där folk från indiemusiker till enkla arbetare berättar om sina historier om deras favoritdimension och delar dem under hashtag #liveinlevis. Vi fick James Curley i pausen mellan HAIM och Sleigh Bells-konserterna i New York och bad honom att prata om den nya kampanjen, utvecklingen av denim och orsakerna till att förenkla världsmode.
Levi började med det faktum att i slutet av XIX-talet uppfann en slags uniform för livet, faktiskt skapar vardagliga kläder. Således försvann skillnaden mellan arbetskläder och den för varje dag för två år sedan.
Ja, sedan 1875 har Levi skapat uniformer för moderna människor. För det första för arbetare, gruvarbetare, guldprospektorer, cowboys och till och med soldater som bär Levi's jeans och vita skjortor, som återvänder från militära operationer. Sedan, från 50-talet av 20-talet, för en ung generation "uppror utan orsak". Stjärnorna på 50-talet gjorde denim del av en upprorisk rörelse, en sak för livet och en symbol för framsteg. Alla kommer ihåg ansiktet av den tiden - James Dean i blå jeans, en vanlig vit T-shirt och en röd motorcykeljacka, och Marlon Brando eller Marilyn Monroe i höglånga raka jeans. Vid 70-talet bytte rockmusiker till denim, för vilken jeans också blev en slags uniform. Vad finns på omslaget till The Rolling Stones nionde album, "Sticky Fingers"? Levis! Vad är bilderna från Woodstock 1969? Levis! Denim är en synonym för rock and roll.
Sedan skapade du kvinnors jeans och raderade en annan fasett - kön. Hur hände allt detta?
Vi har aldrig haft genusidentifiering. Vi skapade helt enkelt en sak som förenade alla människor: både män och kvinnor. Vi såg människor som är lika i sina rättigheter och möjligheter, och erbjöd dem bara ett par blå jeans. Det här är en demokrati - alla bär jeans: politikare och rockstjärnor, poliser och brottslingar. För oss är det viktigt att människor klär sig i första hand för sig själva. Naturligtvis spelade vi en viss roll i liberaliseringen av kvinnors mode. Om en tjej vill ha avslappnade saker, sneakers, mamma-jeans, då ska ingenting hålla henne tillbaka. Exakt detsamma som om hon vill bli utsläppt till nioåren. Nu, 80 år senare ser vi en nyfiken sak. Kvinnor fick lite mer frihet i mode än män. En man i skinny jeans med en buk kan givetvis publiceras, men du ser, det blir mer konstigt än en tjej i breda byxor. Flickor har lite mer val, för att du har fler olika former än män.
En man i mager jeans med en naken mage kan naturligtvis komma ut, men det blir mer konstigt än en tjej i bröda byxor
Ett av de viktigaste och mest aktuella ämnena idag är skönheten. Din Live i Levi reklamkampanj berör också denna aspekt. Jeans är slitna och gamla människor - och barn, och tjocka - och tunna.
Det är viktigt att förstå att mångfald inte är ett alternativ, utan en bild av världen. Olika skönhet är oss. Titta runt - det här är gatorna i moderna storheter. Och all denna sort kan enkelt kombineras med en enda sak - enkla blå jeans. Vi underströk denna idé i kampanjen. Vi ber riktiga människor att prata om Levis, eftersom varumärken idag inte är vad de säger om sig själva, men vad folk säger om dem.
I det nya säsongen återvänder du till dina rötter och gör en satsning på tre historiska saker: JEANS 501, JACKET TRACKER OCH KOVBOI SHIRT MED Fickor. DU SKAPADE DITT FÖRSTA. Varför intresserar du mer historiska rötter än förlopp?
Idag valet är för stort, människor är förlorade, köper upp allt. Därför, utan tvekan framtiden för saker där det finns stil. Låt sakerna vara mindre, men de kommer att bli bättre. Vi gillar energin och dynamiken i modernt mode, men vår uppgift är att arbeta i tid och erbjuda den enklaste lösningen på hur man ser cool och snygg ut utan att störa. Till skillnad från modehus och massmarknad måste vi skapa saker som är relevanta inom 10 år. Uppgiften, som du förstår, är inte lätt. Men vi hade tur: vi uppfann dessa saker för 140 år sedan. Du kan hitta ett par Levis jeans i nästan varje garderob, och vi vill att det alltid ska vara så här.
Under de senaste 10 åren har den mest synliga revolutionen i modet gjorts i SNIKER CULTURE. CROSS-NIVÅAR ÄR ENDAST LEGITIMERADE SOM HUVUDSTADEN FOTO: Det är allt och överallt. KOMFORT, SKÖNHET OCH FUNKTIONALITET VIN. VAD DENIM HAR EN MÖJLIGHET ATT ANVÄNDA DEN SAMMA STÄLLNINGEN OCH ATT ÄNDRA ANDRA KLÄDER: FRÅN PARADELY ATT ARBETA?
Under de senaste 10 åren har mode förenklats. Denna process kallas casualisering på engelska. Graden flyttas till funktionella snygga saker för vardagen. Varje märke, varumärke förstår denna process på egen väg, inom sitt DNA, det vill säga de viktigaste egenskaperna som varumärket bygger på. Titta bara tillbaka för 10 år sedan: I någon lyxig nattklubb skulle du inte träffa en man i sneakers och jeans! Och nu? Bara dessa saker är bärna. Om nekade jeans kommer klubbarna helt enkelt gå i konkurs. Jeans i sig är inte längre lediga, de är också en del av en sofistikerad stil. Om jag får en inbjudan till en fest med en svart klänningskod, vad skulle du tro att jag skulle göra? Bär en denim-smoking! Och jag är inte den enda som gör det här. Till exempel bär grundaren av Virgin Group och ett av de rikaste i Storbritannien, Richard Branson, också en denim-smoking för sociala evenemang.
HUR OCH NÄR DETTA PROCESS FÖR FACILITERANDE MASKINEN STARTADE?
Denna trend har kommit från den amerikanska västkusten. Människor som bor på västkusten, i samma Kalifornien, klädde alltid i avslappnad stil. Tänk bara, de mest inflytelserika företagen och varumärkena under de senaste 10 åren har huvudkontor i denna del av Amerika: Apple, Google, Facebook, Starbucks. I närheten, i Oregon - Nike. Running, sportaktiviteter, surfing, musik - alla är västkusten. Steve Jobs arbetade i Kalifornien och bar Levis. Jeans bär Mark Zuckerberg och Twitter grundare Jack Dorsey, chef för Nike Mark Parker och Starbucks president Howard Schultz. Varför? Eftersom denim är motsatsen till att arbeta, kostym. Levis är återigen en uniform för människor - framdrivningsmotorerna. Det viktiga är att dessa människor förändrar världen på ett avslappnat sätt, de har det som kallas en avslappnad avslappnad tillvägagångssätt, och detta är kärnan i den moderna livsstilen. Jag träffade nyligen på Google och skojade att vi skulle öppna Levis popup-butik i sitt huvudkontor. Skämtet hade all anledning: företaget sysselsätter 20 tusen personer och 80-90 procent av anställda bär jeans för arbete. Enkelheten av denim betonar att du har hjärnor och din egen röst. Du behöver inte spänna med en elegant kostym och läderskor. Standarderna har förändrats.
sneaker tillverkare idag gör utrymme innovativ design. När det gäller jeans, experimenterar även unga varumärken och stora hus och erbjuder galen skönhetsdimension. Hur är det i ditt fall utvecklingen av klassikerns design som du marknadsför?
Naturligtvis, i jämförelse med sneakers har vi mindre utrymme för manövrering, men vi lägger mer uppmärksamhet åt meningen. I arketypen av märkesdesign finns det genvägar, eller, mer korrekt, flikar. Men för tillfället hade de inte "innehållet" som uppstod just nu. Till exempel betyder röda taggar huvudkollektionen, som är baserad på ikoner, modeller som är klassiker som Trucker jackor och 501 jeans. Vita flikar är non-denim, Californian casual, velveteen saker, allt är väldigt avslappnad. Orange etiketter betyder saker som gjorts i vintage 60s och 70s: till exempel, mockajackor och shorts.
Nu har aktiva kläder påverkat mode. Människor leder en aktiv livsstil och är mer benägna att bära bekväma saker som passar alla tillfällen och behöver inte byta kläder mer än en gång om dagen. Hur reagerar ett till synes avlägset varumärke på denna trend?
Nittio procent av Nike Air Force's basketskor har aldrig sett en basketplan. Femtio procent av älgarna kommer inte till yogastudio. Dessa saker är runt. Vad är anledningen? Aktivt kläder och sportkläder möter efterfrågan på komfort och rörlighet i en modern livsstil. Jeans är också bekväma och motsvarar variationen i liv och mode. Dessutom är de basen i garderoben. Produktionstekniken i denim, material utvecklas emellertid mycket långsammare än sportartiklar. Därför samarbetar vi med sport varumärken. Kom ihåg skate samlingar med Supreme och Nike. Vi byter och justerar, till exempel har vi skapat en pendlingslinje: jeans från här linjalen har ett högre bälte, denim är mer elastisk, jackorna har ett tillräckligt antal praktiska fickor, det finns reflekterande detaljer. Dessutom har saker och skor från linjen avstängt vatten och smuts, antibakteriella egenskaper, skyddade mot torkning och passar alla som flyttar runt i staden på två hjul: skotrar, cyklar.
I ett av intervjuerna kallade du ditt jobb hos Levi en 140-årig start. Vad betyder detta?
Vad är en framgångsrik start? Detta är en energi plus en stark idé som du måste ta med hela världen. Du måste förstå hur framtiden kommer att se ut med tillkomsten av din produkt. En uppstart överlever endast under förutsättning att du hittar rätt lösningar som svar på svårigheter varje dag. Hittade inte en lösning? Vi misslyckades. Om du är ett företag som redan är 140 år, måste du fortsätta att kämpa och återuppfinna, som om du var igår.