Årets galenskap: Vilka samarbeten med massmarknaden har uppnåtts
"Muscovites iscensatte en förälskelse i H & M-butiken" "Slakt i H & M-butiken i London", "En och en halv tusen människor tar stormskärmen H & M i Paris" - en nyhetsbulletin daterad den 5 november 2015, mer påminner om rapporter från fientligheter eller scener från en dystopi. Den här dagen är Balmain x H & M-kollektionen på försäljning.
Fabulously dyrt enligt massmarknadens standard, köptes saker runt om i världen i några minuter och efter ett par timmar avgjordes jackor och klänningar broderade med glaspärlor och paljetter på Avito, eBay och andra privata annonsplatser. De sålde till ett orimligt pris, nästan till priset av en riktig Balmain - inte bara kläder, utan också hängare med påsar märkta med märkessymboler. Ett och ett halvt år efter masshysteri vill jag med kalla huvuden tänka på vad dessa händelser betyder för modebutiken och framför allt för oss alla.
Kanske måste modehistoriker komma ihåg det här datumet, för det var på denna punkt som processen kallades "demokratisering av mode", vars initiativtagare anses vara H & M-företaget, omvändt, väl eller i alla fall avstängd någonstans klart inte där. Det började bra. Svenskarna var inte de första som kom med tanken på att gifta sig med massmarknaden och designermodellen, innan de gjordes av de amerikanska varuhusen JCPenney och Target, för vilka Roy Halston och Isaac Mizrahi arbetade.
Men det var H & M som gjorde denna typ av samarbete till ett framgångsrikt marknadsföringsverktyg. Produktionskapaciteten hos den jätte detaljhandlaren plus den unika utformningen av författarskapet Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo eller Jimmy Chu vid utgången gav den genomsnittliga köparen anständigt kläder och tillbehör till överkomliga priser. De mest ädla målen var att förfölja: för att få de breda massorna närmare bekantskap med designers kreativa arbete, att uppsluka smaken och ge människor möjlighet att ha lite pengar att bära inte bara en tröja, utan en tröja med en fashionabel och "talande" etikett - desakraliserar och demokratiserar mode i allmänhet.
Samarbetslinjemodeller är mer som inte en unik produkt, utan piratkopior av designerprodukter.
Efter ett decennium har mer eller mindre kända märken blivit övervuxna med samarbeten. Förutom Zara, vars erfarenhet är ett separat ämne för någons avhandling, eftersom det här varumärket, som är den mest framgångsrika återförsäljaren av kläder och accessoarer i världen, inte bara fördjupa sig i samarbeten, men i princip inte engagerar sig i reklam. Någon lyckades bättre, till exempel, samma nätverk av Target-varuhus, som producerade ganska resonanta samlingar med Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte och Missoni, och vi skulle inte peka fingret på någon sämre.
När mode blev mer och mer inflytelserikt popkulturellt fenomen, och shopping blev en viktig fritidsaktivitet, var det inte tillräckligt att producera kläder. Om du vill att dina saker ska sälja bra, måste du vara associerad med uttrycken "mode", "designer kläder" och "begränsad upplaga", även om de inte verkligen producerades i begränsade utgåvor, och Designerkläder hade en mycket medierad attityd.
Om du seriöst utvärderar modeller från H & M-samarbetslinjer, blir det uppenbart att de är mer som inte en unik, specialdesignad produkt utan piratkopior av designprodukter: Allt verkar vara detsamma, men sämre, eftersom det sys av billiga tyger och trimmas med tillbehör av dålig kvalitet. . Och företaget själv placerar sina samarbeten exakt som en kompilering och återkallar de mest kända modellerna av en viss designer i en demokratisk version.
Denna kollaps hände just vid lanseringen av Balmain x H & M-samlingen. Genom att bjuda in Olivier Rousten, kreativ chef för det franska varumärket, som specialiserat sig på pompösa outfits för sociala evenemang, hävdar H & M först och främst den digitala och popkulturella komponenten i projektet. Den främsta annonseringskanalen har blivit Oliviers Instagram, vars anhängare är 1,6 miljoner människor.
Olivier biter hårt på sina kinder, han fick regelbundet "gifta sig med sig" med sina barmvänner och i kombination de mest "populära" amerikanska popstjärnorna: Kendall Jenner (43 miljoner abonnenter), Kylie Jenner (45 miljoner), Gigi Hadid (7,2 miljoner) och Bella Hadid (1,5 miljoner), Carly Kloss (3,3 miljoner) och Jordan Dunn (1,3 miljoner), klädd i kläder från kollektionen. De som i sin tur, som apokalypsen sanna heroder, bär nyheterna om den kommande händelsen i sina konton. Med tanke på den totala publikdäckningen visade hype sig vara ofattbar, även chockerande priser skrämde inte framtida köpare. När samlingen träffade butikerna, så replikerades det i sociala nätverk att inköpet började verka som ett beslut av det kollektiva sinnet, och inte en individ. Klar tomt för romanen Philip Dick.
Vad hände efteråt - pogromsna i butikerna, striderna, de nervösa uppdelningarna hos dem som inte fick någonting, återförsäljargruppen - är helt naturliga. H & M: s marknadsstrategier visade sig naturligtvis vara genialt korrekta, men samtidigt är de ganska klumpiga och opretentiösa. Det skulle till och med vara löjligt att förvänta sig några andra resultat, som involverar Kardashian-familjen i projektet. Om vi tar hänsyn till det faktum att det för närvarande inte finns något mer nationellt fenomen än sex likartade svarthårda kvinnor, är demokratiseringsprocessen på mode ganska framgångsrik, det går bara till en ny nivå. Nivån på vilken återförsäljaren är mindre och mindre dold av ädla strävanden och lägger mer och mer ansträngningar i samlingar för att ge supervinster.
Från en pragmatisk kompromiss blev samarbetet till en självförsörjande tvålbubbla.
Om vi mäter framgången för dessa kategorier, har samarbeten i år äntligen vunnit dem alla, inklusive "designer mode", en individuell massmarknad och sunt förnuft. Tidigare hade frukterna av sådana fackföreningar egenskaper som var svåra att konkurrera med - ett acceptabelt pris för en genomsnittlig köpare med märkbart högre kvalitet och original design. Men efter frisläppandet av H & M x Balmain-samlingen blev det uppenbart att priset med samarbetsmodeller med den tidigare kvaliteten på massmarknaden var språng mot designprodukter.
En liknande historia hände med Kanye West kollektionen för adidas Originals. Faktum är att grundläggande kläder och skor från Yeezy-linjen av ett helt demokratiskt varumärke i allmänhet kostar helt fantastiska pengar, som denna gråsträckta tröja för 116 tusen rubel. Det handlar inte längre om en sådan fängslande möjlighet att köpa för vanliga pengar en sak skapad under regi av ett mycket dyrt märke eller ikoniskt namn. Från en pragmatisk kompromiss blev samarbetet till en sak i sig, en självförsörjande tvålbubbla, som expanderade till en otrolig storlek. Cirkeln stängd: påsar, skor och klänningar blev igen heliga föremål, långt ifrån demokratiska.
Det är intressant att observera vad en sådan flirta med basens manifestationer av mänsklig natur kommer att leda till. Var är kokpunkten, varefter även de mest hängivna beundrare Kanye eller Maison Margiela kommer att undra om de verkligen behöver denna bomber av oväsentlig kvalitet som lovar en spöklikt empatisk förbindelse med idolen? Kanske korsade vi det redan?
bilder:Balmain x H & M