Rädsla och avsky: Varför folk köper kosmetika

Kanske är det här en seditiv tanke, särskilt från en skönhetsredaktörs mun, men det kommer jag ändå att uttrycka. 95% av burkar och flaskor som folk regelbundet köper i kosmetiska butiker och hörn, om man tittar på det ur rent praktiskt perspektiv, är helt onödiga.

Ur denna synvinkel är skönhetsindustrin generellt den mest mystiska av alla branscher jag känner. Volymen av produktion, försäljning och volymen av penningmängden som snurrar i denna bransch är helt oförenliga med sitt verkliga behov för dig, jag och alla andra köpare. Samtidigt röstar köparna regelbundet i rubel, dollar, euro och andra valutor för att vidareutveckla, blomstra och lura våra huvuden. Och allt eftersom denna bransch länge känt för knapparna som bör tryckas för att ge oss en okonditionerad reflex.

1. "Köp, och det blir värre!"

Skräm till döden och ge sedan ett piller som kommer att rädda dig från framtida olyckor - en metod som används allmänt av tillverkare av läkemedel, läkemedel och salvor, som ges på apotek utan recept. Några kosmetiska märken som positionerar sig som "kosmocentiska" eller helt enkelt betonar deras närhet till läkemedelsarbete på samma princip. Det mest slående exemplet är varumärket Vichy. I det senaste förflutet var en blick på Vichys reklambilder tillräckligt för att en normal person skulle känna sig orolig: halvflödesmodellen hade några scabs (fuktighetsgivande reklam), halvpremier i soffnitlar (reklam för celluliter ). Den andra halvan befruktad Vichy, medan du tittar, förstås, utmärkt. Och vid presentationerna, som varumärket ordnade för journalister, borde den nervösa och intryckbara ingången ha blivit helt förbjuden. Hudens åldringsprocess visades tydligt, nära grymhet. Och när palmens åskådare blev våta, och utseendet störde, erbjöds de en lösning på hur man undviker sådana metamorfoser - med hjälp av Vichy burken, förstås. Nu flyttar varumärket gradvis bort från sådana barbariska metoder, sänker en dos av rädsla och ökar skönhetsdosen på bilderna. Annonsering för NormaDerm Triaktiv är mycket mer human än de tidigare, men skräckgenren är fortfarande märkbar.

I allmänhet är de vanligaste skönhetsskräckhistorierna ålder och celluliter. Flickor är desperat rädda för båda - men enligt min mening, om det inte var för mina glänsande kollegors ansträngningar (inklusive min egen), skulle de aldrig ha tittat på sådant iver i ansikten för tecken på "för tidig åldrande" och på låren - spår av "apelsinskal", som faktiskt (och producenterna själva erkänner det) är faktiskt ett sekundärt kvinnligt könsdrag. Men branschen fungerar utan misslyckanden: du måste först hitta ett problem, så se till att problemet hittas av conjundersna, då - för att erbjuda ett sätt att lösa det. Som ett resultat har vi en stor mängd pengar som har orden "anti-age" och "anti-cellulite" i titlarna - helt enkelt för att dessa två ord påverkar hypnotiska kunder. Alternativen "skrynkling", "lyft" och "lyft" (mot förlust av elasticitet) fungerar också bra, men med "anti-age" kan det naturligtvis inte.

Höjdpunkten för denna framgångsrika marknadsföring är Alterna och Aldo Coppola anti-age hair lines och Sally Hansen Age Correct Growth Treatment anti-age hårvårdsprodukt. Det är säkert att håret och naglarna förstås åldras. De vanliga bra schampon och nagelprodukterna stärker emellertid dem inte värre. Eftersom namnen är egentliga namn finns det inga lagar som reglerar vilka medel som har rätt att vara så kallade, och vilka inte är. Och inget hindrar tillverkare från att sätta "anti-age" åtminstone på en stol, även på en byrå. Därför ser jag fram emot utseendet av "anti-age" mascara.

^{Hur marknadsföring fungerar: Sally Hansen och Alterna kom med anti-aging spik (1) och hår (3) rättsmedel, och Vichy (2) använder skrämmande bilder i reklamkampanjer.}

När det gäller den ökända "för tidig åldring" finns det i allmänhet en mystisk historia. Inte en enda specialist kunde ge mig ett tydligt svar på frågan om vilken åldrande som kan betraktas som för tidig. Rynkor runt ögonen vid 25 är orsakade av en miljon faktorer, från ansiktsuttryck till genetik, samt förlust av ton vid 35. Alla försök att påverka genetiken som kosmetiska märken tar från tid till annan, vaguellt hävdar att de "arbetar på gennivå" ser ut ur synvinkel av seriösa forskare, löjligt. Emellertid utvecklar varumärkena aktivt temat "bekämpa för tidigt åldrande" och under detta skydd erbjuder vi oss att köpa en 155: e kruka med grädde.

I själva verket kommer ingen anti-age kosmetik att rädda dig från åldern när det kommer. Och inget medel för "anti-cellulite" kommer inte att ta bort celluliter, om det är genetiskt programmerat. Det mesta som krämer, serum, lotioner, essenser och emulsioner kan hålla en normal hydratisering i huden, lindra irritation och eliminera känslan av täthet. Och det spelar ingen roll om de har någon magisk fras i deras namn eller inte.

Som den legendariska kvinnans kosmetolog Joelle Siokko sa nyligen på en presskonferens: "Det finns inga dåliga krämer i världen. Du behöver bara hitta ett verktyg som passar dig." Så om vi gör sökningar, är det i den här riktningen, utan att bli distraherad av vackra reklamslagord och utan att förvärva en annan bank med en lämplig inskription.

2. "Köp det eftersom det är dyrt!"

Frimärken som fungerar på toppen av priset Olympus går å andra sidan. De behandlar sina kunder uppriktigt och ingen, Gud förbjuder, skräm inte "för tidigt åldrande." (Speciellt eftersom deras kunder som regel redan har korsat tröskeln när rynkor uppfattas som en universell katastrof.) De övertygar sig med en rubel, ställer in ett pris för sina pengar, där man kan köpa en halvbil eller åtminstone en moped och komma in i enkel mekanism för köparen: "Så dyrt kan bara vara det som verkligen fungerar!" ReVive-varumärket följer den här vägen - enskilda medel kostar cirka 40 000 r. och innehåller, om du tror allt de skriver, komponenten i EGF (epidermal celltillväxtfaktor), vars upptäckt tilldelades Nobelpriset. Det finns också en uppsättning Guerlain, kallad "Royal Orchid" - värt totalt 35 000 p. Det finns Beauty Diamond Carita-kräm, som är lite mindre än 100 tusen rubel och grädde från "Platinum" -linjen La Prairie (27 000 rubel).

Och slutligen kommer toppen (åtminstone för idag, imorgon kommer någon säkert att klättra ännu högre) - Luquid Surgery Serum-verktyget från Medical Beauty Research (211 000 s.). Samtidigt är flaskan inte alls slående i dess dekoration, vilket ofta är fallet med dyra märken, men tvärtom är det spetsigt blygsamt. Verktyget har ett smeknamn - "Flytande kirurg", och det hävdar att det inte fungerar värre än en skalpell. Massiva kirurger (dvs. levande proffs) är skeptiska till honom - de säger att endast en skalpell i bra händer kan vara bättre än en skalpell.

^{ReVive (1), Medical Beauty Research (2) och Carita (3) är övertygande i effektiviteten av sina medel genom att sälja dem till ett otroligt pris.}

Och likväl blir medel i det här höga prisklassen alltmer och deras värde blir högre. För några år sedan såg Estee Lauder Re-Nutriv Re-Creation Day och Night för 900 kronor som höjden av galen lyx - och idag uppfattas det nästan som norm.

Men ingenstans har det visat sig att medel som kostar mer än fem av dina löner fungerar bättre än de som inte kostar så mycket. Det är bara bevisat att knappen "köp, eftersom det är dyrt!" för en viss publik arbetar felfritt.

3. "Köp eftersom det är vackert!"

Men krämer och serum är halva besväret. Det verkliga problemet och den verkliga massavängelsen är glans, läppstift, pulver, det vill säga smink. Även om du i allmänhet kan tänka på det, kan du använda en skugga i ett år. En läppstift - minst sex månader. En läppglans - några månader. Nagellack i allmänhet torkar i regel innan det slutar.

Då hur - och varför - hundratals tusentals dekorativa kosmetika enheter dagligen sveps av hyllorna?

De flesta skönhetsmärken, tweaking under moderytmen, producerar två säsongsbundna smink samlingar om året, plus en speciell jul. I dem förändras i regel endast färgfältet, och en viss stjärnprodukt, ett slags slag, finns även i begränsade utgåvor. Glitter läggs generöst till jul. Färgschemat upprepar antingen färgschemat, vilket kan ses den här säsongen på catwalksna, eller skapas med ett sådant konto att de nya nyanserna av skuggor monteras med säsongsens huvudfärger. En make-up artist kommer dock att bekräfta att sminken ska vara i harmoni med ögonfärgen och hudtonen, och de har ännu inte behärskat denna trend - ändra varje säsong.

Ändå flyger säsongskollektioner som varmkakor. Varför? Ja, för det är vackert! När vi köper dekorativa kosmetika köper vi faktiskt våra egna leksaker, som i själva verket inte är så mycket hos vuxna, för att bara det som absolut inte har någon praktisk användning kan anses vara en riktig leksak. Efter att ha förstått detta fokuserade varumärkena på visuella och spel effekter. Och de har nått oöverträffade höjder.

^{Anledningen till att köpa nya produkter Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) och Dolce & Gabbana (4) är inte bara innehållet utan också förpackningen}

Mina favoritleksaker från senare tid är en blickfångare från 68 Champs-Elysees Guerlain Autumn-Winter Collection, The Lip Jewels från Dolce Gabban Christmas Collection, en Chanel sak som är svår att klassificera, från Soho Collection, som specifikt släpptes i samband med en boutique uppdatering. Chanel i New York-distriktet Soho. Jag är glad att förpackningen till Ecrin 6 Couleurs Guerlain skapades av designern India Mahdavi, som gjorde många ovanliga saker och interiörer, inklusive Hotel Monte Carlo Beach i Monte Carlo och restaurangen Le Germain i Paris. Palettens funktionalitet (även om färgerna är utmärkta, och det är bekvämt att applicera skuggorna) för mig, tar jag lika mycket baksätet. På samma sätt gillar jag Lip Jewels Dolce Gabbana: motivationen att köpa denna palett är inte så mycket behovet av en ny läppstift, men ett tungt rubinlock. Och värdet av stjärnprodukten Chanel från Soho-kollektionen för mig är inte att det är både rodnad och skuggor, utan snarare att det är ett rent exempel på popkonst i skönhetstolkning. Liksom skuggan av Armani Eyes To Kill. Jag bär knappast blå skuggor. Men för att motstå skönheten, tyvärr, kan det inte. Och i det här fallet, för att vara ärlig, ser jag ingen anledning att träna viljestyrka.

Yana Zubtsova arbetade i 15 år som skönhetsdirektör för tidningarna Domovoy och Harpers Bazaar, var en funktionredaktör på Vogue. Under sin karriär besökte hon omkring 1869 presentationer av nya parfymer och intervjuade nästan alla de viktigaste parfymerna i modern tid. Trots den stora erfarenheten inom parfymindustrin (både positiva och negativa) älskar du dofter. Han är för närvarande biträdande chefredaktör för Sex & The City-tidningen.