Tidigt glädjas: Varför mode är fortfarande åldersbaserad
För ett år sedan hände en oöverträffad sak i modebranschen: Vuxna kvinnor blev plötsligt hjältar i reklamkampanjer av stora märken. Det är moget, inte unga supermodeller i sina trettiotalet. Åldern av hjältarna och hjältarna på fem av tio av de ljusaste reklamskyddet av vårsommar 2015, enligt Business of Fashion, varierade från fyrtiofem till åttio. Denna plötsliga uppmärksamhet på skönhet bortom åldern gick framgångsrikt ihop med den globala kampen mot någon form av diskriminering, och den segerliga marchen i den feministiska rörelsen var i allmänhet ett mycket modernt och aktuellt steg.
Medierna rusade för att göra snabba slutsatser om att åldersdom i mode blev besegrad en gång för alla, individualitet triumferade över ungdomar och skönhet uteslutande i ögonblicket av behållaren. Men pendulen svängde omedelbart i motsatt riktning: i våren Céline, som representerades förra året av 80-årig författare Joan Didion, valde en ny sändebud - den 22-årige modellen Vera Van Erp. Den 56-årige Madonna i vårannonsversionen Versace togs av den 20-årige superstjärnan i branschen Gigi Hadid (hon står mot bakgrunden av trettio Natasha Poly, men det är dumt att betrakta detta som bevis på Donatellas demokrati - noga retuscherade modeller ser ut som samma ålder). Karl Lagerfeld föll djupt i källan till hans ungdom: på hösten blev 16-årige Lily-Rose Depp ansiktet på Chanel-poänglinjen, och för bara två veckor sedan tillkännagavs ett annat kontrakt - med den 15-årige Willow Smith. Vad var det där? Två steg tillbaka efter ett blygsamt steg framåt?
I verkligheten verkar situationen bara paradoxal när man tittar på reklaminspelningar. I ett försök att snabbt göra kategoriska slutsatser dömer vi med det som är mer märkbart - reklamband i glans, som egentligen bara är en del av varumärkets bild. En reklamkampanj är en av de kommunikationskanaler genom vilka den konventionella Louis Vuitton kommunicerar med sin publik, både verklig och potentiell. Reklamfoton visas främst i sociala nätverk, onlinemedia och i tidskrifter, som läses främst av personer från 18 till 35 år: Vogue US-läsare är mindre än trettiofem. Det finns inget att säga om social media publiken: 87% av Facebook-användare är under nio nio. Detta är målgruppen för reklamkampanjer, och det är på dem att hela effekten beräknas från både Gigi Hadid och Joan Didion.
Även om du följer teorin om att köparen gillar att associera sig med reklambilden, och vuxna kvinnor köper lyx mer, är säsongsskyddet fortfarande ungdomens territorium. Undantagen som ögat klämmer fast vid glidande sidor med unga nymfer bekräftar bara denna regel. Samtidigt finns det fortfarande många andra sätt att kommunicera med kunder i en mer allvarlig ålder - från klienthändelser till utsändningar och vuxna varumärkesambassadörer, som inte tas bort för varumärket som hjältar av reklam.
Marknadsföringsteam i stora varumärken arbetar enligt principen "både vår och din" och de gör rätt. Enligt en studie av Dr. Ben Barry från Fashion School på det berömda kanadensiska universitetet i Ryerson är det inte ålder, färg, vikt eller kön som säljer men en mängd olika möjliga faktorer. Publiken är så många, alla reagerar på så olika uppsättningar visuella koder i reklam att det enda sättet att simma och inte drunkna i den här strömmen är att inte fokusera på en typ av "vacker, tunn, lång vit tjej", men att erbjuda så många alternativ som möjligt.
Hunden på detta blev ätit av Benetton, som alltid hade en revolutionerande inställning till modellvalet, och nu följdes hans exempel av lyxmärken. Åldersmodeller är bara en av punkterna i denna sort, som idag säljer bäst när det inte ser tråkigt eller statiskt ut. Ja, Chanels glasögon presenteras av skolbarnet Lily-Rose, Willow Smith kommer att tas bort för något märkesegment, men Carl klär Julianne Moore för stora evenemang - tillsammans med couture-klänningar främjar den 55-åriga skådespelerskan fina smycken. Samtidigt är den färdiga linjen den här säsongen representerad av de populära modelleringspersonalerna Lineisi Montero och Mika Arganaraz - långa, tunna, unga vackra tjejer.
Swinging alls och på en gång är en extra påminnelse om att mode först och främst är en historia om vinst, och först då om medvetenhet och social ställning. Ja, nu är det väldigt svårt att skilja dessa två faktorer, för att en är omöjlig utan den andra. Och ändå måste du förstå att säljarens verksamhet är att tänka på intäkterna. Den mest ärliga i den här meningen är den kommersiellt bestämda positionen för den progressiva Miuccia Prada, som öppet erkände: "Jag har inte tillräckligt mod att bjuda in åldersmodeller." Det är sant att två år har gått sedan dess, men det har uppenbarligen inte skett några större förändringar. Miuccia uppmanar ofta supermodeller av noll och återför dem till kategorin efterfrågan. Men det här är fortfarande en modell och fortfarande yngre än trettiofem.
Detta bekräftas av journalisterna The Guardian, som pratade med äldre modeller och fick reda på: För det första är de utsatta för samma styva standardisering som sina yngre kollegor och för det andra är det verkligen svårt för dem att få jobb i reklambilar, mobil telefoner och dyra kläder. I den senare kategorin förändras tillståndet gradvis, men ganska långsamt, och självklart, så länge det finns kommersiella skäl.
Vi lever i en tid av förändring, men man borde inte förvänta sig att de kommer att inträffa helt enkelt för att flera märken samtidigt minns förekomsten av rynkor och grått hår. Självklart bevittnar vi en evolutionär, inte en revolutionär process. Till exempel ökar åldern på professionella modeller gradvis: enligt James Scully, en av de mest inflytelserika casting-regissörerna och en medlem av BoF500-listan, av de 350 modeller som han såg på Fall-Winter 2014-säsongen var endast tre tjejer under 18 år. Övningen, när tonåringar gick hela gången på catwalken, blir gradvis en sak i det förflutna, och de tjejer, till vilka framgången med modellering har kommit i en ålder som nyligen ansågs vara "pension" i branschen, är allt mer. Ta Saskia de Brau men hon var nästan trettio när hon märktes.
Kanske hittills är det inte tillräckligt att förklara "alla människor är systrar", men det här är redan mycket, för i de senaste åren har modeindustrin från drömfabriken omvandlats till en verksamhet med en kraftfull pinne till verkligheten och riktiga kvinnor. Än så länge, även med hänsyn till dessa förändringar, är valet till förmån för väldigt vuxna modeller en sådan trippel tåslinga i ett godtyckligt program, en zigenareutgång, mediafyllning. Men senast var det inte honom. Låt oss dessutom inse att mogna kvinnor i reklam för premium märken är som den genomsnittliga kvinnan i denna ålder på ungefär samma sätt som vi är som den genomsnittliga unga modellen. De har inget gallrande hår, märkbar hudpigmentering eller problem med hållning. Tvärtom är dessa mycket vackra tunna vuxna kvinnor som ser bara lysande ut för sin ålder - så lysande som Cindy Crawford, 50, i Balmains vårkommarkiv. Undantag räknas inte.
Nu bör vi tala mer om specifika individs marknadsföringskraft, oavsett ålder eller hudfärg, än om en massiv förändring av åldersstandarden i lyxsegmentet. Ett livligt exempel är reklamkampanjen för begränsad läppstift Dolce & Gabbana, tillägnad 81-årige Sophia Loren med henne i huvudrollen: om skådespelerskan och skytte talar i extremt entusiastiska uttryck. Karisma, talang, erfarenhet, framgång - varken rynkor eller grå hår kan förhindra detta, bilden kommer att sälja ändå, och varumärkena förstod det.
Ett bra exempel är hur Lancôme "tänkte bättre av det" genom att återuppta samarbetet med Isabella Rossellini. På nittiotalet avslutade varumärket kontraktet med henne så fort hon blev fyrtio. Nu är skådespelerskan tre och trettio - och hon är igen i efterfrågan. Det här är väldigt mycket i tidens anda och väldigt logiskt, speciellt för kosmetiska märken som i sin tur började skydda rynkor av vuxna modeller i reklam: det började på dem att ingen tror på anti-agingbehandlingar som en kvinna runt 45 har med perfekt skinnad hud. Kända vuxna kvinnor i god form är mycket nödvändiga för industrin - till stor del på grund av att Catherine Deneuve fortfarande är en vän och hedersgäst på Louis Vuitton-shower, även om varumärket själv länge sedan flyttat in i cyberverksamheten under nästa årtusende.
I den här mångsidiga, gradvisa och logiska processen finns det en rolig paradox - det mest ärligt avancerade var inte alltför progressivt märke Dolce & Gabbana, som från årstid till årstid bjuder in på att skjuta modeller med mycket olika utseende. Det är sant att de alltid tjänar som bakgrund för catwalk unga skönheter, plus det fungerar bara för att det passar in i begreppet "stor italiensk familj", men det är ett faktum. Italienska designers (eller deras anställda) förstår klart att mode som en del av populärkulturen, som en del av den verklighet där du och jag bor, definitivt ingår i den globala processen med att slåss mot åldersskillnad. Men att börja skrika "en ny era av skönhet!" Så snart några märken hittade ett framgångsrikt kommersiellt drag och lockade vackra mogna människor tills det är värt det. Vi är bara i början av förändringen.
bilder: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
