Prenumerera: Ränder och slagord med dubbel botten
Mer nyligen var tatueringar med hieroglyfer på topp i popularitet och till och med ansåg ett samtal till de uttråkade klassikerna. Ofta var deras innebörd ett mysterium, inte bara för andra utan också för ägaren själv - för det första var det mer estetiska överväganden. En liknande historia var med engelska inskriptioner på kläder i icke-engelsktalande länder - okunnighet i språket ledde ofta till nyfikna fall. Det verkar som om det idag finns en tur i motsatt riktning och nu är innehållet viktigare än det faktiska utseendet. Modiga experiment med oförståeliga inskriptioner är en sak i det förflutna, och slöseriets slöseri på ett främmande språk har redan fått mycket försiktighet i många. Och ändå finns det färre fall när innebörden i kläderna spelade ett grymt skämt med ägaren.
När vi sätter på en T-shirt med en viss text lägger vi bokstavligen vår underskrift under sloganet
Bokstavligen diskuterades webben historien om vad som hände i Kaliningrad: Lokal guvernör Anton Alikhanov uppträdde vid en händelse i en jacka med en nazistisk flagga och en chevron som avbildade Andrei Parshin, populär bland radikala nationalister. Det visade sig att dagens hjälte inte betydde något "sådant". Jacket, som Alikhanov sa till reportrar "Medusa", gav han vänner; Han gav ingen uppmärksamhet åt flaggan, och fick en chevron med Parshin som en komplimang till inköp i butiken och visste inte ens vad det menade. Tjänstemannen var tvungen att be om ursäkt och lovade att fortsätta att ägna mer uppmärksamhet åt sin egen garderob.
Idag, när massamode letar efter idéer, hänvisar ofta till subkulturs stil, är fel som detta vanliga, men det är inte mindre smärtsamt. Kläder har alltid tjänat inte bara för att skydda oss från farorna med den yttre miljön utan också för att informera andra om sin ägare. Eventuella kläder, även de enklaste, som en vanlig kombination av jeans, t-shirt och sneakers, är ett slags uttalande, som emellertid kan tolkas annorlunda. Men saker med "talande" tecken på flera tolkningar tillåter inte längre: element som lånas från subkulturstilen eller vid en bestämd tid som tilldelats av en viss grupp hänvisar oundvikligen till den. Till exempel, texten på en T-shirt - sätter den på, vi bokstavligen lägger vår underskrift under slagordet.
Naturligtvis kommer ingen att förbjuda dig att bära en T-shirt med ett samtal för "Vi ska alla vara feminister" från Dior vårkollektion, en topp med inskriptionen "Immigrant" från sista showen Ashish eller ett Monki-lock med slogan "Grl Pwr". Men om du inte håller med det löfte som investerats i var och en av sakerna av sin skapare, vad är användningen av detta? Med slogan är det dock svårt att göra ett misstag: de uttrycker läget tydligt och går vilse i dubbla meningar och kulturella labyrinter i detta fall är nästan omöjligt. Även om T-shirts med offensiva inskriptioner som "Cunt" eller "Bitch" feministiska konstnärer fortfarande aktivt bär: så här slår de avskyvärda förbannelser mot dem i sina egna vapen, gör dem till en del av sitt ironiska visuella språk - och det här är ett exempel hur det nya sammanhanget förändrar uppfattningen.
Saker som har blivit politiska symboler, som det fanns särskilt många förra året, är dubbelt svåra att hantera. Om du inte är en anhängare av Trumps politik, bär din röda keps "Gör America Great Again", skulle det vara naivt att argumentera i andan av: "Jo, det här är bara kul" - den enkla kepsen har nu sin egen mening under valet i USA. Samma med stiften, som blev symboler av meningsskiljaktighet först i Storbritannien efter Brexit, och sedan i Amerika efter meddelandet om valresultatet. De är fastade i sina kistor för att hitta "sina egna" i mängden - och att visa att minoriteten inte är så liten - och det hoppet lever, medan det fortfarande finns människor som delar dina värderingar och attityder.
Inte bara kläder kännetecknar sin ägare, men vice versa: de som bär märkets kläder bildar i hög grad varumärkesbilden.
Och när modebranschen utnyttjar dessa symboler - gör glansiga portaler en lista över lyxsmycken i form av samma stiften eller, till exempel, visa hur man ordentligt "stilar" en Tramps keps - detta medför en förklarlig negativ reaktion. Först och främst, eftersom det ser ut som utnyttjande, avskrivningar och ett försök att tjäna extra poäng på våg av uppmärksamhet på ett ämne som är allvarligt och smärtsamt för alltför många. Därför är utseendet på Kim Kardashian, klädd i en tröja med en segel och en hammare, upprörd av människor vars liv på något sätt var kopplat till Sovjetunionen. Frågan om det är etiskt att göra historiskt laddad symbolik till ett snyggt tillbehör förblir öppet - till exempel talar de om detta på Calvert Journal, som The Guardian också plockade upp.
Regeln, uttryckt ovan, fungerar i båda riktningarna. Inte bara kläder kännetecknar ägaren, men vice versa: de som bär varumärkets kläder bildar i stor utsträckning bilden av varumärket. Till exempel blev italienska Stone Island, som ett antal brittiska märken, på 80-talet praktiskt taget enhetliga för engelska fotbollshooligans, bland vilka rasistiska känslor var utbredd och dessa föreningar försvagades inte med tiden. "Det är lika eller inte, Stone Island är oupplösligt knuten till hooliganism, och du kan se samma patch med kompass överallt på fotbollsplanen - från Middlesbrough till Moskva", skrev Alec Leach, redaktör för Highsnobiety. Samma Fred Perry kan fortfarande inte bli av med föreningar med extremt högra extremister. Oavsett om du gillar det eller inte, genom att köpa en jacka med kompass, en polo med en krans eller sneakers med ett brev, köper du inte bara en sak utan också en del av varumärkets historia, dess rykte och identitet som helhet.
De försöker städa att skydda sina gränser både varumärken och subkulturer - sistnämnda står emot "posers" särskilt hård, men som regel är det redan förgäves och sent. Så, förra hösten tog Jake Phelps, grundaren av skateboarding Thrasher Magazine, upp igen armar mot "invaders". I en intervju med Hypebeast berättade Phelps för honom hur han ogillade Justin Bieber och Rihanna med Thrasher T-shirts, som inte hade något förhållande till skateboarding, utan bara för att det var modernt. Men om han vill eller inte, det här valet av popstjärnor som har full rätt att fatta beslut och ta ansvar för det, skriver ett nytt kapitel i varumärkets historia.
För tio år sedan var det svårt att föreställa sig att så nära uppmärksamhet skulle ges till identifieringsmärken på kläder. Men just nu, på grund av öppenhet, när inte bara var och en av dina uttalanden, utan också en T-shirt eller en lapp på en jacka som valts på morgonen, kan spåras en eller två gånger, måste du vara lite mer medveten om ditt val. I era sociala nätverk måste du inte bara svara på ord, utan också för vilken typ av meddelande dina kläder bär. Det betyder inte att vi ska censurera några små beslut, men det ställer definitivt ett nytt ansvar på oss.
bilder: Hyein Seo / Facebook, KM20
