Snicker Cult: Hur sneaker marknaden fungerar

stora sportkläder varumärken och misstänkte inte att deras produkter skulle vara så populära på gatorna, och företrädare för olika underkulturer skulle göra sneakers en del av deras vardagliga utseende, bokstavligen vardaglig outfit. Vi förstår hur det hände att sneakers har blivit huvudskon i generationen, och spänningen kring inköp av begränsade modeller når nu sådana proportioner som även media skriver om det och ignorerar den fashionabla agendan.

subkulturer

I dag uppfattas sneaker-samarbeten - med idrottare, popstjärnor, unga designers, avantgarde-varumärken och till och med välgörenhetsorganisationer - som en sak självklart. Men en gång var allting annorlunda. Till exempel förstod adidorna från 80-talet, ett konservativt sportmärke, varför han var tvungen att ta itu med unga rappare Run-D.M.C., Vem bar märkesens saker i vardagen och därmed främja dem. Till viss del, tack vare den begåvade afroamerikanska trioen, blev tre-randiga sneakers utan snörskor en viktig markör, en egenskap av gatukylning. Först när sangen "My Adidas" blev en revolutionär hymne, skrev varumärket slutligen ett kontrakt med musikerna.

I England, under högtidstidens närmaste fotbollskultur på 80-talet, blev sneakers en del av uniformet som skiljer dem från andra. Diadora tennismodeller, löpning och träning Nike och adidas har förtjänat arbetarklassens respekt. Samtidigt gjorde sportföretag inga ansträngningar att skapa en sådan efterfrågan - tvärtom. Ytterligare semantisk belastning i sneakers verkade ganska av en slump.

Nästan det enda märket som i tid förstod sin potentiella publik och avsiktligt spelade med sig till situationen var Vans. På 70-talet insåg företaget att dess sneakers är bra för skridskoåkning, men i början hade Vans inte en plan att bosätta sig i detta område. Vans var bland de första som placerade reklam i skateboard-tidskrifter, sponsorcyklar och lyssnade på sina konsumenter när de skapade nya modeller - och de förlorade inte.

Nu är sneakers helt oberoende sfär. Efterfrågan har lett till uppkomsten av separata samlingar, begränsade utgåvor och samarbeten. Nu måste industrin ständigt tillfredsställa den krävande smaken av samlare och finsmakare av bra skor. "Tidigare kunde en sniker kultur kallas en subkultur," säger Chris Danford, en highsnobiety redaktör, Snicker. utveckling tidigare eller inte. "

butiker

Tidigare var livsstilsdelen av sportvarumärken nästan frånvarande, och för sneakers gick det bara till sportbutiker. Men med den snabba utvecklingen av gatukulturen började man se butiker, baserade entusiaster strivira, där det var möjligt att träffa begränsade samlingar av olika märken. Dessa butiker har blivit maktställen, ett slags forum för en konsument för erudit.

Varumärkena själva började utveckla en speciell linje för samarbete med gatukultur, butiker, varumärken och designers var ännu mer bekväm. "Adidas kom till exempel med konsortlinjen för att samarbeta med nischbutiker, så att vissa återförsäljare kunde skapa en produkt med ett stort varumärke", säger Danford, "det bidrog till att utveckla oberoende uttag". Antalet personer som önskar få sneakers från den begränsade samlingen överskred ofta antalet utfärdade par.

Begränsade samlingar har blivit ett sätt att kommunicera med de som är involverade i utvecklingen av gatukulturen.

Begränsade samlingar har blivit ett sätt att kommunicera - med hjälp hjälpte varumärkena tillit till relationer med en eruditskonsument. Till exempel har Vans en premiumlinje av Vault by Vans, där varumärket producerar olika samarbeten. Det är anmärkningsvärt att det bara kan säljas i en butik i landet - och inte ens i flaggskeppet Vans. "Den unika atmosfären i butiken, den ursprungliga atmosfären, närvaron i nischmedier, ett starkt utbud av varumärken, kompetent publik - det här är några kriterier för att en butik kan väljas där Vault by Vans-linjen kan representeras", förklarar Vans Rysslands marknadsföringskoordinator Konstantin Belozerov. Ryssland i alla avseenden närmade sig affärshopet BELIEF ". Först efter en sådan märklig examen kan produkterna nå en bred konsument. Till exempel presenterades samlingen baserad på Disney-tecknat ursprungligen enbart i Vault av Vans. När sneakersna var mycket uppskattade av de professionella, slog modellen på masslinjen.

Nivån av "begränsade" märken varierar också. Till exempel introducerar Nike några Quickstrike och Hyperstrike-utgåvor. Och om Quickstrike kan vara tillgängligt i utvalda butiker runt om i världen, och det kan finnas flera sådana punkter i landet, är Hyperstrike det mest begränsade utgåvan som kan säljas utan ett meddelande alls. Ofta faller det i händerna på människor bara i formatet "vänner och familj". Det finns till och med begreppet Nike Tier Zero - det här är statusen för affären, som ger exklusiva utgåvor. På dessa ställen får inte sneakers nästan vardagliga köpare.

Företag har länge byggt upp en partnerskapspolitik med butiker som säljer sina speciella linjer. Stora företag kan göra allvarliga anpassningar av begreppet partneraffärer. "Som i alla förhållanden, där en partner har en absolut fördel över en annan, har ett sådant partnerskap sina nackdelar, säger Nikita Lashin." En butik kan hitta några positiva stunder och ibland dra nytta av sådant samarbete. Men på lång sikt allt kommer att vara som planerat av varumärket. " "Huvudmålet med ett stort varumärke, oavsett adidas eller Nike, är att dominera," sammanfattar Lashin.

Sneakers idag är en kraftfull försäljningsmotor. Men hype kan spela mot återförsäljaren. Sneakers, särskilt när det gäller begränsade linjer, drar all uppmärksamhet åt sig själva, överskuggande butikskonceptet. "Sneakers klämmer sakta men säkert resten av produkterna ur sortimentet. Och genom att locka till sig en massa publik förstör de intresset från en mer sofistikerad publik", förklarar Lashin.

Sällsynta butiker i en sådan situation kan rädda ansiktet. Tactic ITK - Delta inte i ett speciellt program av sportmärken. Butiken, förvaltningsdeklarationen, är en viss produkt viktig, inte en uppsättning skyldigheter och belöningar. Företaget hävdar att de inte är "förförda av den status som varumärkesproducenten förmodligen ger, men de söker sin status här på egen hand."

Högmod

Speciallinjer idag är en hyllning till den kunniga konsumenten, den som sannolikt kommer att ställa in tonen för massförsäljning. Sådana samlingar ger människor en känsla av att tillhöra något mer speciellt. En person behöver ha kunskap för att få utgåvor av en speciallinje: valda försäljningsställen, frisläppningsdatum, dess skillnad från varumärkesens masssegment.

Inte överraskande var försäljningsmetoden "för eliten" nära högmod, som också ville få sin del av sneakers publiken. Tillvägagångssättet för sportvarumärken till distributionen av begränsade modeller är ganska jämförbar med metoderna för high fashion hus. För att sy en Christian Couture klänning, måste du inte bara kunna spendera några dussin, eller till och med hundratusentals dollar i taget utan också ha ett tillräckligt rykte. Otillgänglighet, elitism - det är vad som ligger i framkant.

Stora företag kan göra allvarliga anpassningar av begreppet partneraffärer.

Blanda sport, high fashion och street kultur de senaste åren har blivit tydlig för alla. Det mest uppenbara exemplet är Louis Vuitton och Supreme samarbete. "Märken från mode och tillverkare av sneakers vill locka till sig en ny publik", säger sneaker-samlare, DJ och radiovärdare Kish Kash. "Och ibland släpper de samarbeten och fokuserar mer på marknadsföring än på en bra produkt. Men det finns intressanta alternativ.

Idag ser vi utgåvor och fullfjädrade härskare, som övervakas av kända designers. Japanska Yoji Yamamoto beundrade alltid gatukulturen och ungdomsrörelserna, vilket ledde honom till att arbeta med den gigantiska sportindustrin - adidas - och skapa ett separat Y-3-undermärke. Deras samarbete har varit framgångsrikt i sexton år. Varje säsong organiserar Y-3 oberoende shower på modeveckor tillsammans med den japanska designerns samling. Nike ger också chansen för modehusdesigners att ompröva sina modeller. Märket har redan arbetat med den tidigare Givenchy kreativa regissören Ricardo Tishi, Balmains kreativa regissör Olivier Rusten och kreativ chef för herrkläder hos Louis Vuitton Kim Jones. adidas fortsätter i sin tur att samarbeta med Raf Simons och Rick Owens, och Reebok lanserar samarbeten med sensationella Vetements. Återigen är alla utgåvor med modevärldens förhärliga namn tillgängliga i strikt utvalda butiker runt om i världen, där de förstår och uppskattar det.

fåran

Med andra ord, sniker kultur har länge gått bortom räckvidden av små intressegrupper och har vuxit till en stor bransch där varumärken vill dra nytta av. Det har blivit vanligt: fans av begränsade utgåvor är nu mycket mer. Begränsade sneakers finns hos skolbarnet och hos kontorsarbetaren. "Många klär sig nu för att imponera på varandra, säger Chris Danford." Till exempel finns det idag många Yeezy fans, och de tycker att det är nödvändigt att köpa varje release så att deras Instagram-abonnenter kommer att uppskatta det nya förvärvet. " Människor är under press och tvingar dem att ha något nytt och coolt, de bär bara inte vad som hände för sex månader sedan. "Nu är sneakers en massakultur, en stormarknad", berättar Nikita Lashin, "men det gör dem inte intressanta. Som på andra håll finns det många entusiaster som är djupt och allvarligt passionerade."

Sportjättar investerar mycket pengar för att påverka konsumenternas preferenser i nischens livsstilstil. De bestämmer sig för att sträva efter vilken släpp folk kommer att tillbringa natten i rader. Konsumenten tycker inte längre att det kan vara annorlunda. Men det kommer alltid att finnas personer med en oberoende åsikt, fri från varumärkets dikter. Bakom dem är branschens framtid.

bilder: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy