Enkelhet eller stöld: Varför mode varumärken kopierar varandra

"Favoritdesigner Sobchak kopierade samlingen okänd brittisk modedesigner ", med titeln för några dagar sedan uppkom en artikel om Alexander Terekhovs vår-sommar 2017s show. Det handlade om en kort glänsande klänning med en öppen axel, vilket var exakt samma som Ashish vår-sommar 2013-modellen. Sobchaks favoritdesigner är Alexander Terekhov, och den "okända brittiska modedesignern" är Ashish Gupta, grundare av Ashish-märket, vars Madonna, Miley Cyrus och Victoria Beckham bär igenkännliga saker med paljetter.

Den här artikeln var inte den enda publikationen som hölls på detta, okej. Men hon illustrerade perfekt hur svårt det är att förstå plagiat år 2016, när "allt var redan uppfunnet av någon". Det är inte ens så att någon stal en klänning - detta faktum kommer naturligtvis inte att förändra antingen modevärlden eller livet för dem som bryr sig om det. Det är mycket intressantare att en enkel fråga inte lyckas hitta ett förståeligt enkelt svar: var ligger linjen mellan otäckt stöld, sekundär och postmodern citat? Och om att stjäla idéer är definitivt inte bra, varför händer det här med oenigbar regelbundenhet?

Apple är oändligt stämmer Samsung, Christian Louboutin fortsätter att stämma designers som målade sålen i rött, och politiker stjäl från varandra agitation talar. Du kan inte lägga en idé i ett säkert, så att stjäla är lätt, men det är svårt att bevisa stölden. Och speciellt finns det inget sådant helvete där speciella pannor är förberedda för moderna plagiarister. För några år sedan ansåg Roberto Cavalli emotionellt att anklaga Michael Kors för plagiering: han pratade inte om en klänning eller skor, utan om själva kärnan i Michael Kors varumärke, byggt på sekundära idéer.

Och så är det: från säsong till årstid visar Kors en cocktail av välredigerade, men ändå färdiga idéer. Här är bara en moralsk kommitté inte ned i Michael Kors, och varumärkets väskor föll inte i säljstoppar. Eftersom märket inte bara är en original konstnärlig vision. Dessa är inriktade på förbindelserna med pressen och ambassadörerna. Det är etablerade handelsnätverk, produktions- och försörjningskedjor, försäljning, direktarbete med konsumenten. Oavsett hur märkligt det kan låta kan bristen på unikhet vara ganska officiell grund för varumärket - speciellt om du kommer ihåg fångstsatsen om "stjäla talang".

Du kan inte lägga en idé i ett säkert, så det är lätt att stjäla det, men det är svårt att bevisa stölden.

Som ett resultat visar det sig att det är som möjligt att stjäla någon, men till någon det gör det inte. Och här går vi på ryckande mark av rykte. Mekanismerna för produktion, försäljning och marknadsföring av demokratiska och lyxiga märken skiljer sig markant. I synnerhet köper massmarknadsköpare oftare "bara kläder", och en person som vill investera i dyra saker köper inte bara kläder, utan också status, livsstil, service och enastående design. Detta är en ganska tråkig, till och med överflödig information för konsumenten, som uppfattar kläderna funktionellt. Det här gör kläderna annorlunda från mode: den senare har aldrig varit en historia om "bara klänningar". I mitten av 1900-talet drevs designers som Christian Dior ut av en show av människor som försökte skissa saker från den nya samlingen i sin anteckningsbok.

Då sålde varumärkena för fruktansvärda pengar de stora varuhusen rätten att replikera dessa eller andra modeller. Både Christian Dior klienter och varuhus kunder betalade för mer än bara att få nya kläder. De betalade för kläder "från Dior" (eller "nästan från Dior"), för att hans idé om kvinnlighet var då den mest moderna, och därför blev de automatiskt de mest moderna. Sedan dess har ingenting förändrats. Ja, vi lärde oss hur man bygger en garderob utan hjälp av glansiga tips och känns bra i en grå tröja även vid en viktig händelse. Men när det gäller designerkläder med huvudstaden "d" vill vi fortfarande ha samma sak som Diors kunder önskade - en känsla av att vara van vid mode.

Ett premium märke byggt på sekundära idéer kan emellertid också ge den, om den positionerar sig ärligt - som ett märke av vackra kläder. Michael Kors kallade sig aldrig en stor couturier, som organiserar seances med Alexander McQueens ande. Även massmarknads varumärken, som inte stjäl inte så elegant och ber om det inte så mycket, betalar regelbundet kompensation samtidigt för varje anklagelse för plagiering, och svarar: "Nå då är vi en massmarknad med turtlenecks för tvåtusen rubel ". Det är svårt att motstå denna orubbliga ärlighet: sålunda är det faktum att sekundär natur "sys i" kundens förväntningar från början. Som övningar och försäljningsvolymer visar, trycker det få bort.

Skandalen brukar blossa upp där människor hittar ett bedrägeri-märke - ett märke som arbetar med samma blåögda rakhet och positionerar sig med en mycket större företeelse. Alexander Terekhovs saker är i samma prisklass med Ashish, de lyser i den ryska Vogue, de är älskade av rysktalande modejournalister och rika sekulära tjejer. Oksana Lavrentyeva, vars företag "Rusmoda" är engagerat i varumärket Alexander Terekhov, säger i det ovannämnda materialet: "Kanske såg Alexander en gång en britisk designer av den här klänningen, men han kopierade inte den. Till exempel när du skapar något, du inser inte ens att du redan har sett den någonstans. Därför kan det inte kallas plagiat. "

De som anklagas för plagiering älskar att prata om postmodernism.

Så före oss är en naken konstnär som inte kan komma ihåg den ursprungliga källan - det finns så många idéer i hans huvud. Kanske stal han det, eller kanske det verkade. Representanter för varumärket svarade inte på vår begäran. På sidorna i andra publikationer gjorde designern inte synpunkter på plagiatfrågan, säger ingenting i andan "Jag vill göra kvinnor vackra och bara tänka på deras nöje och inte om idéer". Han ignorerade det bara.

De som anklagas för plagiering, gillar att prata om postmodernism. Som om call plagiarism är ett vackert ord - och det är låst. Elena Stafieva skrev utmärkt om skillnaden mellan det postmoderna tillvägagångssättet och den tanklösa kopiering: "Ja, alla drar alla, men vissa drar med mening och vissa är utan. Och det är viktigt att inte förlora alla samtal om" postmodernism ". Citat - det är inte pinsamt om du har din egen författares sammanhang. Och om du inte har det, får du en dum kopia istället för att citera. " Märkliga och på vissa ställen så häpnadsväckande Vetements så upphöjda av kritiker, eftersom Demna inte bara kopierade tidigt Martin Marghela - han saknade denna estetik genom sin egen syn på världen, gjorde den mer kommersiell och lade till sig något (en sovjetisk bitterhet till hela världen). Även med den övergripande likheten hos Maison Martin Margiela och Vetements, handlar det om två olika visioner och två olika sätt att närma sig mode.

Och parallellt, en ny skandal: först på Facebook, och sedan på sidorna i Buro 24/7 skrek ryska journalister Lumier Garson, det unga varumärket Jean Rudow, som är helt byggt på att sammanställa modeller av Vetements, Off-White och Raf Simons. Men samtidigt sätter en samling av varumärket Business of Fashion och Vogue.com. Så var det intellektuella stöld? Det var. Även Jean själv gömmer inte det: "Jag har medvetet uppnått alla dessa jämförelser och paralleller med Vetements. För att ge resonans och få feedback, var det nödvändigt att göra en mini-skandal. Och jag tror att jag gjorde det."

Idén fungerade verkligen: Lumier Garson höst-vinter samling skrevs tio gånger mer än alla tidigare tillsammans. Jean säger att han inte kommer att använda sådana metoder längre, men för nu kan man bara tro på honom genom hans ord. Om designern redan nu sa att han ville göra Vetements för folket (det är billigare), så skulle allt vara klart med en gång: ärligt arbete med trenden. Men Jean vill "hålla sig inom ramen för ett litet format, släppa saker i små satser så att de blir relativt otillgängliga". Så länge han har ett bra svar i pressen och möjligheten att sälja en uppfinnad upphovsrätt, kommer tiden att berätta hur han använder den.

Fenomenet stöld av visuell information är svår. Det är inte klart hur man reglerar det och vad man ska betrakta som stöld i juridisk bemärkelse. Det verkar som om fallet med Terekhov och Ashish inte kan kallas kontroversiellt, eftersom klänningarna är nästan identiska, och en framträdde tre år senare än den andra. Men faktum är att argumentet "de är likartade" i det juridiska området inte fungerar. Vid skärning eller utskrift kan du bara patentera formuläret.

Tanken om ett patent kommer inte att gälla, och om du lägger bär till bladets tryck eller byter elementen med ett par millimeter får du en helt annan bild. Naturligtvis finns det ett ögonblick av förening med varumärket - Louboutin vann rätten till monopol i rödsålsvärlden. Endast för sådana påståenden är det nödvändigt att samla in en fokusgrupp, som enhälligt bekräftar att den röda sulan associerar med den uteslutande med ditt varumärke, och om ett annat varumärke gör det, kommer köparen att bli förvirrad.

Stora varumärken använder ständigt sin privilegierade position i förhållande till mindre varumärken.

Att lösa problemen med plagiering i mode via domstolen är också svårt eftersom olika varumärken ligger i en annan position. Om laget av Michael Kors hade ändrat sitt försiktiga sätt att låna och sys en exakt kopia av Louis Vuittonklänningen, skulle varumärkena på grund av sin storlek åtminstone bedömas på lika villkor. Och vad kan vi säga till den ryska designern Vika Gazinskaya, när Kenzo producerar ett tryck som är märkligt liknar henne eller om Stella McCartney har trärkristaller som fanns på Vika Gazinskaya sweatshirts några år tidigare och det verkade fotograferas av alla kända gatum stilar fotografer? Det är ingen fara. Faktumet av intellektuellt stöld i detta fall är nästan omöjligt att bevisa.

För det första kan detta utgöra en försummelse av någon från det enorma laget av varumärkesjätten, som bygger på skapandet av samlingar och på trenderna från gatorna: Vad händer om en junior designer såg kristaller, kände inte igen författarskapet och bestämde sig för att bli inspirerad av dem? För det andra fungerar argumentet "ja, vi hörs om ditt varumärke för första gången" tyvärr. Stora varumärken använder ständigt sin privilegierade position i förhållande till mindre varumärken.

När Zara återigen intellektuellt rånade två dussin oberoende illustratörer i början av året var företagets huvudargument kompromisslöst: "Bristen på en uttalad individualitet i utformningen av dina kunders produkter gör det svårt att förstå hur de flesta människor från olika delar av världen kan dra en parallell mellan oss och Tisdag Bassen. " En företrädare från Zara skickade ett sådant svar till en smycken advokat tisdag Bassen. Och han backade upp sitt brev med siffror: Zara webbplats besöks varje månad av 98 miljoner människor, platsen för Bershka - 15 miljoner mot tisdag Bassen med 160 tusen abonnenter på instagram. En tydligt uttryckt individualitet för att på ett tillförlitligt sätt mäta ingen har ännu lyckats. Några av smycken avlägsnades från försäljningen, men Zara stod förmodligen oförändrad.

Intellektuellt rånad är det lättare att konsolidera sig med en offentlig skandal och försöka täcka det oärliga varumärket med skam. Mer balanserade åtgärder kräver tid, pengar, ansträngning och garanterar inte ett positivt resultat. Inverkar intellektuella stöld av försäljningen av ett oärligt varumärke? Nej. Hade Balmains inkomst, för vilken Olivier Rousten "uppfann" en exakt kopia av den 20-åriga Givenchy kostymen, har fallit? Oavsett hur: Balmain har aldrig haft ett så framgångsrikt år - ett samarbete med H & M, stor försäljning, lycka, människors kärlek.

Vi snubblat igen på en enkel fråga: varför då är det omöjligt att stjäla? Svaret är mycket enkelt: du kan, men beslutet förblir hos oss. Massmarknaden och varumärken med demokratisk positionering stjäl öppet. Skrupelfria dyra märken vars designers parasiterar på andras idéer blir stulna i hopp om att "ingen kommer att märka". I 2016 är mycket, för mycket, för många saker, och varje inköp (särskilt dyrt) är också ett intellektuellt val. Modemkritiker och turbulensen hos modepressar påverkar inte idag försäljningen, så bara köparen reglerar varumärkets beteende. I den här situationen skulle det vara trevligt att veta exakt vad vi köper. När vi köper ett stulit objekt investerar vi i en global lögn, som vi själva är offer för. En fråga om smak, förstås, men håller med om att det här är ett konstigt sätt att spendera pengar på.

bilder: Christian Louboutin