Useless Suite: Varför behöver vi Raf Simons-tejpen och Prada-klippet

Om du tror marknadsföring avdelningar av lyxmärken, år 2017 tänker inte varje självförsvarande årtusende på livet utan tejp för 200 kronor, papperslip för 185 kronor och en kvarn av ungefär samma priskategori. Självklart borde alla ovannämnda saker av främsta nödvändighet inte vara någon form av "plebeian nounayim", utan säkert författarskap av ett modemärke - till exempel Raf Simons, Prada och Vetements. Detta är inte frukten av någons våldsamma fantasi, men den verkliga situationen på marknaden här och nu.

Under de senaste halvannan vecka lärde vi oss att vi nu kan behaga oss med en burk, cocktailstrålar och silverhärskare från Tiffany & Co., Hermes stenpappervikt för 840 dollar, en askkopp och en rullepapper Alexander Wang och ett parfymfall för 500 euro från Louis Vuitton. Körsbären på kakan är det färskaste samarbetet mellan Carhartt och det ryska skatemärket Absurd, som bland annat innehåller en uppsättning rostfritt stålspett i ett speciellt märkesfall. Är det här kollektiva vansinnet, eller har vi bara missat viktiga förändringar i modebranschens struktur? Låt oss försöka lista ut det.

Praktiskt taget för ett stort varumärke är försäljningen av kläder inte den huvudsakliga inkomstkällan, och denna trend är inte på något sätt ny. I lyxindustrin finns det begreppet en produkt på grundnivå - en produkt som är billigare än det viktigaste varumärkesortimentet, men samtidigt speglar dess identitet och tillåter köparen att vara inblandad i varumärket på marknadsföringsspråket.

Under en lång tid har rollen av en sådan introduktionsprodukt utförts av parfymprodukter - billigt att producera i förhållande till kläder. Den första couturier, som kom fram med tanken att kombinera haute couture och parfym under hans namn var Paul Poiret - 1910 introducerade han aromen av Coupe d'Or. Under de närmaste 15 åren släppte han 36 smaker (inklusive Fruit Defendu, som släpptes under första världskriget och trots kritik av Poiret, som tog mycket bra vinster) och initierade fenomenet designerparfymer. Medan kunderna i couture modehus hade dyra parfymer från Chanel och Lanvin, var den mindre välbärgade publiken nöjd med sina motsvarigheter i eau de cologne-formatet - inte så varaktiga och raffinerade, men mer tillgängliga. Under 1930-talet uppfanns varumärken som gör ännu mer demokratiska versioner av deras populära dofter - eau de toilette, toalettvatten. Priset på en sådan produkt var lämplig, kvalitet också, men vem bryr sig om från och med nu praktiskt taget vem som helst kunde röra, om än mycket indirekt, världen av high fashion?

I mitten av 1980-talet såg Bernard Arno, som vid den tiden började bygga sitt LVMH-imperium, en guldgruva i märket parfym. 1985 köpte han Dior, och en av punkterna för hans rehabilitering var utvecklingen av parfym. Som jämförelse: över 40 års existens av ett modehus släpptes 12 dofter i de första 20 åren under Arno - mer än 30. Stora modebutiker började snabbt inse att parfym och skönhetsprodukter är mycket mer lönsamma än haute couture och helhet. Catwalken visar, och speciellt haute couture-samlingen, började mer och mer likna kampanjer som syftar till att sälja de mycket välskötta produkterna på ingångsnivå: Arnaud och hans kollegor var redo att spendera mycket pengar på spektakulära utställningar så att publiken som var charmig av märkets magi ville köpa med en välskött logotyp.

Entry-level-produkt är billigare än huvudområdet, men tillåter köparen att känna sig inblandad i varumärket

Mot slutet av 1990-talet började fokuset gradvis övergå till en annan "provprodukt" - handväskor och små lädervaror. Det faktum att kostnaden för en påse är i genomsnitt högre eller lika med kostnaden för kläderna av samma märke förvirrade väldigt få personer: Så snart modebranschen började sälja inte så mycket saker som bilden ökade efterfrågan på statustillbehör dramatiskt. Inte konstigt - du behöver bara lägga på ett monogramband eller hämta en handväska dekorerad med en logotyp, det kommer genast att bli klart för alla runt dig - du har råd med det. Som det visat sig är varumärket för en sådan produkt ännu mer lönsamt än för parfym - de flesta lyxmärken kan göra en vinst på 10 eller till och med 12 gånger mer än kostnaden.

Glänsande tidskrifter (självklart, på förslag av annonsörer) lade bara bränsle till adoens eld, och då och då berättade för hur lönsamt investeringen skulle vara att köpa en designerpåse - ja det är inte billigt, men det kommer att vara länge och kommer att löna sig. De som finansierade inte tillät sådan lyx kunde hitta tröst i trevliga bagage som en handväska, ett bälte eller en nyckelring - naturligt märkt. Med tiden gick fashionabla varumärken till en nivå lägre i branschens mastodon, som ändå kunde skapa en riktig kult runt sina produkter på inledande nivå - Michael Kors, som först byggde sin verksamhet på flera miljarder dollar, inte minst på väskor och klockor överkomliga priser. Eller kom ihåg Proenza Schouler - Jack McCullough och Lazaro Hernandez lanserade varumärket 2002, men bara 6 år efter frisläppandet av PS1 debutmodellen fick de en riktigt stor jackpott (förresten, samma historia - och samma år - hände till Alexander Wang).

Men i mitten av 2010-talet blev situationen på lyxpåsarmarknaden mindre rosig. Om från 2000 till 2004 ökade vinstindikatorerna i detta segment med i genomsnitt 7,5% per år, då i slutet av 2016 var prognoserna för den närmaste framtiden 1-2%. Analytiker och företagskonsulter har hävdat att dagens unga köpare - huvudmålgruppen i sviten - är mycket mindre villiga att spendera på statusväskor och mer sannolikt att köpa några fina smycken eller skor (läs nya sneakers).

Under de senaste 3 månaderna 2016 släppte Prada och Louis Vuitton 35% färre nya väskmodeller än föregående kvartal, och Michael Kors - 24% mindre. Det beror delvis på den övergripande nedgången i lyxmarknadsomsättningen, på grund av krisen, den instabila växelkursen och andra ekonomiska störningar.

Men det finns ytterligare ett viktigt argument - uppmärksamhet av millennierna och representanterna för generationen Z med frisläppandet av en vanlig väska eller päls nyckelring kommer inte längre att lockas. De gamla utarbetade systemen upphörde helt enkelt att fungera, och för varumärken blev det uppenbart att nya, mer sofistikerade metoder behövs.

I början av sommaren släppte Balenciaga specifikt för Paris-varuhuset Colette en serie märkesvaror med 10 euro (och även sömnmaskar, men de orsakade mindre spänning). Geniet av denna marknadsföringsträcka är svårt att inte uppskatta: en lättare är en sak som alltid ska vara till hands, 10 euro är ett pris för en designers (om än villkorligt) rolig sak, lunch på en restaurang kostar mer. Naturligtvis kan varumärkesfläktar, som har råd med en sådan prydnad, mycket mer än de som köper en väska för $ 1100.

Som förväntat flög tändarna av Demny Gvasalia som heta kakor på några dagar. Samma berättelse med Raf Simons - du kan knappast någonsin gaffla ut på en kappa för 1300 euro, men du kan köpa ett tejp med inskriften "Walk with Me" eller "Youth Project" fyra gånger billigare, vinda den runt en penny coat från Zara och få lök från showen av Simons. När Prada släppte ut sin brandedclip i slutet av juni, som säljs exklusivt via Barneys webbutik i New York, exploderade Internet i outraged tweets och memes - är det så subtilt trolling? Du kommer att skratta, men klippen har rengjorts, även om de inte finns på eBay.

Vissa människor betraktar sådana förnimmelser som en skymning av lyxkonsumenter i andan av konstnärens "Shit" -handling av Piero Manzoni. Bland branscharbetarna finns det även ett skämt - de säger nästa gång varumärkena helt enkelt kommer att erbjuda oss att köpa den luft som designern andades för ett par hundra dollar. Så, förra årets nyheter om Supreme Brick för $ 30 passerar precis längs den tunna linjen mellan genial marknadsföring och frankmockery - förresten började killarna producera tändare, plotters och piller för extas långt före Gvasalia, Wang och deras ilk.

När Prada släppte sitt märkesfria klipputgåva exploderade internet i outraged tweets.

Andra ser denna typ av potential i lyxnischer för lyxföretag, som ständigt måste överraska en potentiell Z-köpare och stödja tanken att varumärket idag inte är så mycket om kläder, utan om historia och livsstil. Om Hermes främjar sin egen livsstil, släpper en mängd produkter till hemmet, från tapeter och kuddar till en stenpappervikt, varför Tiffany & Co. eller Alexander Wang kan inte göra något för detta för publiken? Till slut är en silverpenna och en uppsättning skott för skott inte så galen som en sten i ett läderväska för $ 85 stycken. Ja, och konsumentprioriteringar har förändrats - i stället för en väldigt dyr tråkig väska som kommer att tjäna troligt i flera år, kommer den kraftfulla millenialen snarare att köpa något roligt meningslöst som kan sättas på Instagram för glädje av anhängare och övergivna om några veckor.

För ett och ett halvt år sedan släppte krigsportalen en analytisk artikel utifrån en ny rapport från konsultföretaget Bain & Company, där det sägs att lyxvarumärkenar bör seriöst överväga att utveckla riktningen för produkter på grundnivå för vinsttillväxt. Experter sätter denna vara i nivå med behovet av att revidera prissättningen på strategiskt viktiga marknader som Kina och utveckla begreppet berättande för att locka nya kunder.

Det verkar som om modeindustrin har bestämt sig för att ta upp saken med all allvar - man kan bara gissa att designers och marknadsförare kommer att komma med nästa gång för att höja en hyip och göra ett hundra eller två tusen dollar - och gillar i sociala nätverk. Monogrammed duschlock med Louis Vuitton? Hermes storlek XXL soptunnor? Men vi kan knappast bli förvånad över någonting.

bilder: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom