Unforgivable Luxury: Varför Couture Allt är möjligt
Förra torsdagen i Paris slutade vår och sommar High Fashion Week. Dior visades en nymphbefolkade trädgård, Chanel hade dussintals enhetliga kostymer och cocktaillook, Atelier Versace vägrade visa och tog av en bok och Elie Saab gjorde en samling klänningar broderade med kristaller, där du kan gå runt Taj Mahal och inte skaka. Och allt detta couture. Den genomsnittliga kostnaden för en sådan sak varierar från femtio till tvåhundra tusen dollar. Bröllopsklänningar är dyrare - de säger att deras prislapp kan överstiga en miljon. Nu, i 2017, låter det som berättelser från arkivtidningar om parisiska mode, när kvinnor ruslade med siden och klädde på middag.
Men allt detta händer fortfarande. Och även om antalet kunder i de senaste åttio åren har minskat från fyrtio tusen till flera hundra personer, men med en ungefärlig årlig omsättning på 700 miljoner dollar utgör försäljningen av couture endast 1% av all försäljning i modebranschen, trots att haute couture hela tiden begravdes, det lever och väl köper. Vem köper, varför och varför - det här är obesvarade frågor: Om det inte finns personer i din omgivning som bär sådana saker är det omöjligt att lära sig någonting på ett tillförlitligt sätt. Fransk lag tillåter inte att rapportera om försäljning av couture, eftersom det markerar det som en "craft", och varumärkena själva säger ingenting - varken om specifika nummer eller om kunder (det finns en version som de ber att gömma sina namn, eftersom de är rädda de blev inte rånade).
Det verkar som om den här världen, där skräddare har ett mätband slungat över axlarna och taket dekorerat med stuckatur, har stängt på sig själv, men det är inte så. Couture förändras och det tvingas förändras: varje år kommer allt fler ideologiska problem och det blir allt svårare att göra ett sådant konservativt klädssegment.
Datumet för haute couture anses vara 1858, då Charles Frederick Worth öppnade sin första Paris butik. Då kan det naturligtvis inte vara några frågor: alla förstod varför och vem behöver couture. Couturiers hade mycket rika klienter och gav dem en komplett garderobsuppsättning till handskar och strumpor. Under det tjugonde århundradet bestämde sig husen på Christian Dior-nivån sig själva om man skulle vägra en klänning eller inte, så att inte varje kvinna kunde beställa en outfit. Skärningarna själva hölls uteslutande som klienthändelser: både Christian Dior och Coco Chanel körde till exempel journalister som försökte skissa modeller från catwalken. Då fanns det ingen prêt-à-porter, mycket mindre en massmarknad, och alla som hade det påpekade rikedomarna. Nu sätter vi på sneakers även på eget bröllop, vi köper T-shirts istället för silkeblusar med jabot och vi bär saker från Zara och H & M tillsammans med Chanel saker. Modernt sätt dikterar inte kvinnorna hur de ska se ut, men försöker förstå vad samma kvinnor vill ha. Samtidigt fortsätter varumärkenas couture divisioner att klä klienterna i vansinnigt dyra klänningar, och detta är ett problem - och för varumärkena själva i första hand.
I rättvisa har varumärkena inget särskilt val: haute couture måste säljas. Att sälja till någon som har pengar - och mycket. Wall Street Journal skriver att bland atelärarnas klienter finns unga amerikanska kvinnor från stora affärer, det finns "gamla europeiska pengar" - tjejer som fördes av sina mammor i studien av haute couture och de av deras mammor och så vidare. Men inte en enda publikation förnekar att huvuddelen av kunderna i dagens couture är från Asien, Ryssland, Saudiarabien, Förenade Arabemiraten, och mer nyligen från Indien och Afrika.
När du ser en rysk oligark eller en arabisk sheikhs bröllop på Internet är det nästan alltid haute couture och den mest koncentrerade: enligt The Luxonomist kan tio till femton bilder beställas för en arabisk bröllopsgäst, i genomsnitt arabiska kunder beställer ungefär trettio klänningar i säsong. Även till minsta kostnad, är det bara en och en halv miljon dollar för haute couture - inte räkna de väskor, skor och kläder som en sådan kund kan köpa dessutom. Det skulle vara konstigt att inte styras av hennes idéer om det vackra när man skapar couture-samlingar, som ursprungligen uppfanns som en kundorienterad verksamhet.
Detta förklarar varför flertalet haute couture-samlingar består av viktlösa klänningar broderade med blommor, som påminner om Disney-prinsessor: de är vackra och förståliga skönhet, de är feminina i konventionell mening, vilket innebär att de är enklare att sälja till kunder från länder med patriarkaliska vägar - män med mycket traditionella idéer om hur en kvinna ska se ut. Elie Saab och Zuhair Murad byggde i allmänhet ett företag på detta och en mycket framgångsrik: nästan 50% av Elie Saabs försäljning är haute couture, som också inkluderar bröllopsklänningar - deras varumärke gör cirka tre hundra om året. Allt - av den enskilda ordern. Jämför med Jean-Paul Gautiers 60-80 couture klienter: designern själv kallar det här numret, och även om det är litet fortsätter han att göra det gammaldags haute couture, som handlar mer om kreativitet och självuttryck än om mode eller smak hos de flesta av de rikaste kvinnorna.
Vad man gör i denna situation för varumärken som vill associera inte med Disney, men med nuvarande modeprocesser, och samtidigt tjäna pengar, är oklart. "Haute Couture ger vårt företag vad som kan kallas väldigt essensen av lyx. Till skillnad från de pengar vi förlorar, tack vare couture, får vi en bild. Se hur mycket uppmärksamhet samlingarna lockar. Så vi visar våra idéer", säger Bernard Arnaud, ägare till gruppen märken LVMH, som till exempel inkluderar Christian Dior.
Men det här är bara delvis sant. Inget stort märke har råd att falla i haute couture-försäljningen, och när efter Simons avgång från samma Dior föll de med ungefär 1%, alla skrev om det. För att inte ge upp slöet och inte fördärva sitt rykte, tvingas varumärkena att vrida sina ormar och balansera mellan de samma tulleklänningarna och något modernt men bärbart. Återigen har Dior nu anställt Maria Grace Curie från Valentino, som var känd för sin framgångsrika couture stil - du såg definitivt hans broderade klänningar och minimalistiska kepsar. Kyurie säger att hon "försöker hitta en balans mellan fantasi och handel" - och hon gör alla samma älvor av klänningen och balanserar dem med klassiska Dior-kostymer. Och Pierpaolo Piccioli, som var kvar i Valentino, visade sig vara minimalistisk och visade en samling av mycket vackra lakoniska saker. Och även om kritikerna berömmer sitt arbete är det oklart om risken var berättigad: efterfrågan på broderade klänningar i detta prissegment är mycket högre än för arkitektoniska saker.
Vad som händer nu återgår till att prata om rollen som couture i koordinatsystemet för modern industri. Massivt pratade om detta efter den första samlingen av Raf Simons för Christian Dior. Designern visade sedan klänningarna bekanta till alla från serien "Den mest eleganta kvinnan av planeten", men han lade också till enkla bärbara kostymer, rockar, mantelklänningar - och många. Recensioner i pressen var olika - från entusiastiska till "Detta är inte en haute couture!". Ett sådant tillvägagångssätt av Simons markerade en skarp förändring efter krinolinerna (å ena sidan) och ren kreativitet (å den andra), vilket tack vare John Galliano, Alexander McQueen (även om han inte var officiell couturier), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier och Andra kända designers har definierat de senaste decennierna haute couture.
Med dem var couture verkligen kärnan av varumärkesidéer, tankegången och inspirationskällan. Nu, av gammaldagsna i denna anda, arbetar bara Gotye och Galliano i Maison Margiela. John gör konstsamlingar med varierande framgång, och ägaren av varumärket Renzo Rosso gör medvetet detta: han ville hyra en konstnär och anlitade honom och skapade ett slags undantag från det nuvarande läget. Men det som händer sedan början av 2010-talet visar tydligt en kommersiell vektor: en hel division med en mycket dyr och lång produktionscykel för varumärken är för olönsam om den inte kan tjäna på den. Dessutom fortsätter prêt-à-porter när det gäller kostnad och prestationsnivå till couture, och dess varumärke tillåter sig att göra just understrukna relevanta - i vilket fall som helst, mycket mer fashionabelt än det faktiska couture.
Det visar sig att haute couture går tillbaka till grunderna, men med ett ändringsförslag till det faktum att ett och ett halvt år har gått och vi lever i en helt annan värld. Frågan om vilket varumärke som hävdar att vara mest auktoritativa i modevärlden, kan och inte kan göra i detta segment handlar inte egentligen om kläder. Å ena sidan har ingen den moraliska rätten att göra anspråk på couture-märken som ärligt riktar sig mot kunder från Afrika, Asien och östra länder. Företag måste tjäna pengar, och i sin läsning är couture fortfarande en demonstration av enastående manuell tekniker. Å andra sidan har detta inget gemensamt med dagens agenda, och ett fashionabelt varumärke, om det verkligen är modernt, har inte råd med retrograd. Så finns det historiska modehus mellan denna hammare och mothållet och säljer klänningar till priset på bilar. Numera känns unga märken som Zuhair Murad mycket bekvämare. De upptog genast en mycket smal nisch och behöver inte oroa sig för huruvida den fashionabla pressen anser dem som en bra smak. Och i slutändan är det inget fel med klänningar för arabiska prinsessor.
foton: Atelier Versace, Metropolitan Museum of Art, Victoria och Albert Museum
