Mors blå läppstift: Varför skönhetsrevolutionen inte hände

text: Roxana Kiseleva

Förra året var rik på djärva beslut i skönhetsvärlden.. Det var allt: Caitlin Jenner-samlingen för MAC, Burberry-glitter för priset på en romantisk middag, Jeffree Star-grafitlyktor och L'Oréal-azurblink. Och 2017 började med en uppseendeväckande nyhet: en man blev inför Maybelline-reklamkampanjen för första gången.

Genom att svara på förfrågningar från den yngre generationen och släppa ut produkter som är motsägelsefulla när det gäller payback, investerar varumärken i sin framtid.

Emellertid kom inte känslan av en skönhetsrevolution: Instagram lär sig fortfarande hur man gör ögonbryn "på fleek" och "felfri", på reklambilder är det helt ungdomligt och friskt, och den nya Naked paletten gick på schema. Och även om kosmetiska märken själva villigt prenumerera på retoriken att acceptera sig som en ny mening av livet, har ingen verkligen vägrade att spela spelet genom reglerna.

Målgruppen för skönhetsprodukter idag är mycket yngre än för tjugo år sedan: Kosmetika blev mer tillgängligt och flyttat från kategorin skatter till produkter med daglig efterfrågan - vi behöver inte längre vara rika för att slå våra kosmetika till torsk vid sömmarna. Och medan villkorliga årtusenden fortfarande är en viktig publik för både premium- och massmarknads varumärken, har företag på senare år kastat mer och mer energi för att locka en yngre publik. Dessutom är tonåringarnas köpkraft mycket mindre, för ett ökande antal skönhetsvarumärken blir de köparens prioriterade kategori.

Tonåringar är inblandade i popkultur och digital mer än någon annan. Make-up för dem är ett verktyg för interaktion och ett sätt att göra sig själv känd, vilket innebär ökat intresse för trender, experiment och bloggar. Att svara på förfrågningar från den yngre generationen och frigöra produkter som är motsägelsefulla när det gäller payback, investerar varumärken i sin framtid: den som får kosmetika som present till jul nu börjar börja tjäna pengar på egen hand om fem år och blir en vanlig kund. Skänker intresset för ungdomar idag, kosmetiska företag tjänar sin lojalitet, så länge som reella pengar tar dem till köpare i åldern 25+. Inte mindre viktigt, ungdomar själva stödjer aktiviteten hos deras favoritmärken i sociala nätverk, ökar deras synlighet och samarbeten med stjärnorna YoutTube, vars publik är under tjugo år, lockar nästan alltid uppmärksamhet.

Om ett bra namn fortsätter att fungera på premium varumärken är konkurrensen hög i budgetsegmentet: priset är ett avgörande argument för många köpare. Med utvecklingen av skönhetsindustrin visas mer och mer överkomliga varumärken som är redo att erbjuda samma kvalitet för mindre pengar. För att sticka ut ur all sorten upprepade de mest kraftfulla representanterna på massmarknaden vägen för modehandelsgiganter som Zara och H & M och uppfann "snabb skönhet" (analogt med "snabba mode"). Så köparen får ett nytt populärt format i den replikerade versionen, betalar för det exakt det belopp som han inte vill spendera och känner sig inblandad i mode.

Det gör inte utan hyckleri: idag erbjuds vi att älska vårt naturliga utseende, och imorgon kommer samma personer att erbjuda oss mascara för tiofaldig volym.

I sviten, för att locka till sig en yngre publik, föredrar experimenten att arbeta med kändisar i klass A och ompröva sina stjärnprodukter för unga konsumenter. Till exempel föryngrade Chanel nummer 5 genom att släppa en remake, uppdaterade Dior linjen med matt läppstift, spädde klassikerna med ovanliga gränser i blå och grå nyanser och Thierry Mugler förra året visade en lättviktsversion av den berömda ängeln.

En integrerad del av kosmetisk marknadsföring i alla priskategorier idag är ett överklagande till sociala frågor som är särskilt viktiga för den yngre generationen. Konservativa metoder för att påverka köpare är dock fortfarande bra, så det är inte hyfsat, det fungerar inte här: idag erbjuds vi att älska vårt naturliga utseende, och imorgon kommer samma personer att erbjuda oss bläck för tiofaldig volym under sloganet, som kan översättas från marknadsföringsspråket som " tjejer med fula ögonfransar går inte till himlen. "

Varumärken, vars smink i deras ungdom användes av våra mammor, och till och med farmödrar, har en heterogen publik, och i deras fall innebär beslutet om att träna en grupp, även om det är potentiellt lovande, allvarliga ekonomiska risker. Innan vi går utöver gränserna beräknar marknadsförare farliga situationer, som den när den rikaste publiken blir förolämpad och inte längre vill betala. Å ena sidan är allt detta ledsen - tillverkarna, inte alls generad, sitter på två stolar, och å andra sidan är det andra omöjligt utan en. Det motsatta exemplet är varumärket Lime Crime, som ursprungligen erbjöd kosmetika för prinsessorna i enhörningsriket och ofta anklagas för hopplös konformitet nu. Tanken förstördes genom att indie-konceptet upphörde till förmån för kommersiell expansion, och många skandaler minskade varumärkets konkurrenskraft. Med ökningen av antalet kunder utvidgade varumärket personalen, vilket medförde fler utgifter, och nu hjälper de tråkiga men populära nyanserna inte att gå vilse med Lime Crime.

Stora märken är stora och ojämförliga bilar, vars syfte är att tjäna som först: enligt deras regler visar det sig att alla medel är bra för detta, inklusive en kurs för tandlös komfort. Så det hände inte revolutionen, men det faktum att blå läppstift och silvermascara förekommer i sortimentet av märken som verkar vara "ej tillåtna" är redan en betydande seger. Innovativa produkter, troligtvis i en stor industri under lång tid, är ett ytterligare verksamhetsområde. Om några år kommer dagens tonåringar att bli vuxna konsumenter, och samtidigt kommer nya normer och intressen att visas, men vilka - för nu kan man bara gissa.

omslag: Rizzoli