Mode varumärken kom ut för en rimlig konsumtion - varför behöver de det?

"Skräp är vad de flesta märken producerar idag. Fjällen av osålda varor skickas till avlopp och utlopp, med skarpa chanser att någon någonsin kommer att köpa dem. Överproduktion är det moderna modebranschens plåga, som det försiktigt försöker dölja genom att presentera falska rapporter och tillväxtdata till allmänheten. "Här är utdrag ur det känslomässiga manifestet som Vetements-varumärket har åtföljt en av sina senaste Instagram-publikationer - det fångade en showcase med sin logotyp skapad av en särskild order av det amerikanska varuhuset Saks Fifth Avenue. I utställningen finns ett berg av staplade saker som fungerar som en metafor för dagens dekadenta konsumentkultur. Allt skulle vara bra om det inte var för ett varumärke som är mest överkonsumtion stimulerar - avsiktligt eller inte.

I den sista lookbooken av Vetements 67 bågar - multiplicera den här siffran med cirka tre och få antalet objekt som visas i en samling. Naturligtvis kommer inte alla av dem slutligen att hamna i butikerna, men en ungefärlig mängd kan föreställas. Kom ihåg de "smarta" marknadsföringskampanjerna som varumärkeslaget tillfälligt orkar: då kommer i samarbete med den brittiska återförsäljaren Matchesfashion att arrangera en försäljning av sina egna falska föremål, eller släppa ett officiellt samarbete med DHL. Hur mycket allt detta bidrar till att främja en rimlig konsumtion är inte mycket tydlig.

Enligt Lyst-forskningsplattformen, under första kvartalet 2017, var Vetements det mest sålda modemärket, före Gucci och Yeezy. I andra kvartalet skedde dock små kastlingar: Vetements var bara i fjärde positionen och Balenciaga var framför honom, där Demna Gvasalia känner sig ganska bra på posten som kreativ chef (och kreativa bland annat märkesvaror till ett pris av 10 euro per stycke). Och i maj i år släppte Vetements en demokratisk linje med Staff T-shirts "för fans av varumärket som inte har råd med saker från huvudsamlingen." Och säger de på allvar att andra märken släpper ut för mycket skräp idag?

Vetements är ett av de tydligaste exemplen på den tvivelaktiga kampen mot överproduktion, men naturligtvis långt ifrån den enda. Märken försöker då och då försöka framträda för allmänheten med ett oskyldigt ansikte: de säger att de är de andra dåliga, och vi bryr oss om miljön och rimlig konsumtion. Konglomerat Kering, som äger Gucci (det mest populära varumärket i världen idag), Balenciaga (tredje plats enligt Lyst) och Saint Laurent (deras skor är också i toppförsäljningen), tar initiativ till human produktproduktion och stöder programmet "Fashion for Good" . Målen för 2025 inkluderar att minska koldioxidutsläppen med 50%, vilket minskar mängden vatten som används (vilket är känt att kräva 20 tusen liter för att få ett kilo bomull), minimera avfall och så vidare. Det finns inget ord om minskningen av produktionshastigheten.

I den sista lookbooken av Vetements 67 bågar - multiplicera den här siffran med cirka tre och få antalet objekt som visas i en samling.

Hans senaste annonskampanj, Stella McCartney, sköts mot en soptipp någonstans i Skottland. Meddelandet är uppenbart: "Se hur mycket skräp vi producerar genom att konsumera för mycket." I ett officiellt pressmeddelande reflekterar konstruktören högt: "Idén med kampanjen är att visa vad vi vill vara och vilken ideologi som ska bäras in i världen. Vad slags miljö en person skapar om sig själv, går emot naturens natur." För större övertygelse i pressmeddelandet ges imponerande statistik: varje år produceras 300 ton plast på planeten, varav hälften endast används en gång och 8 ton dumpas i havet.

Å ena sidan är sådan retorik väldigt mycket mot Stella McCartneys filosofi: varumärket producerar 53% av sina samlingar från återvunnet material, använder inte naturlig päls och läder, praktiserar etisk kashmirproduktion från lagringsrester i fabriker (de gav det namnet Re.Verso) senast sammanslagna med bioteknikbolaget Bolt Threads för att utveckla innovativa material. Å andra sidan producerar varumärket fortfarande fyra säsongsbundna samlingar per år, plus en barnklädsel och, mer nyligen, herrarnas.

Den roligaste tingen på medvetet sätt är prestanda från massmarknadsmärken, vars karaktär är att producera mycket, sälja snabbt och motivera konsumenterna att komma till en ny sats så ofta som möjligt. Sedan 2011 har H & M släppt den medvetna etiska samlingen och uppmanat sina kunder att överlämna gamla kläder till butiker, motta en rabattkupong i gengäld - för att köpa ännu fler saker. I 2016 presenterade Zara sin första samling, Join Life, gjord av ekologisk bomull, återvunnet ull och lyocell, en fiber som härrör från cellulosa. Det är nyfiken på att företaget, ägaren till Inditex, ensam år 2015 producerade totalt 1 177 784 343 (!) Enheter av varor. I februari i år släppte ett annat massmarknadsmärke Mango en serie Committed - kläder gjorda av organiska eller återvunna material som sys i fabriker i Turkiet, Portugal och Marocko. Och du ingen tredje världsländer med slavförhållanden.

Idag är det helt enkelt oanständigt att inte stå upp för miljö och sociala initiativ.

Konversationer av varumärken om rimlig konsumtion och etisk produktion påminner allt mer om den retorik som affärsmän talar om när det gäller välgörenhet: "Jag har alltid trott att det är viktigt att inte bara ta emot, utan också att ge." "Du måste dela med dem som fick mindre bra. " Ingen tillägger att välgörenhet ger vissa skatteavbrott och många välgörande fonder skapades för att skapa bekvämare affärer. De moderna företagens goda initiativ, särskilt när de verkligen kommer till ståndpunkten, är underbara, men man får inte glömma att förutom humanistiska uppgifter styrs de också av ganska kommersiella.

Ett effektivt marknadsföringsverktyg idag är inte reklamöverföring i tidningar och banners, men innehåll. Någon skapar den, publicerar ett urval memes och någon - tilltalande med tanken på rimlig konsumtion. Tittaren blir knuten och tänker på att han rör något speciellt och förvärvar en märkesvara som försäkrar honom: "Vi vill att du ska köpa mindre, men bättre!" Som ett resultat ökar antalet sålda enheter, liksom bolagets vinst. Enligt principen om nästan neuro-språklig programmering fungerar även den visuella komponenten i de etiska samlingarna: H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - alla dessa härskare hör till en relativt högpriskategori, deras design är lugnare och skiljer sig inte med snabba trender och färgen gamma är fasthållen och avser föreningar av närhet till naturen. Men om du tar bort bildskalet kommer det att förbli alla samma massmarknads-kläder, som produceras i ungefär samma volym som huvudlinjen.

Den moderna köparen låter bara det gyllene dammet i ögonen. I kommentarerna till publikationen Vetements, förutom entusiastiska svar och emoji med hjärtan, kan du se mycket mer skeptiska kommentarer: "Utmärkt marknadsföring. Vad gör @vetements_official eller Saks, förutom att skapa reklam, kan du inte namnge en tröja ($ 1900 ) till ett pris som motsvarar tretton löner från en kambodjansk fabriksarbetare ($ 126 per månad), vilket innebär att det finns allvarligare problem i den här världen ", enligt min mening ser din inställning till problemet ut artificiell och PR-orienterad. Ett annat sätt att sälja fler saker ? "," Wow, ett skräpskall i ett fönstret ser inte bra ut. Men vad är roligt är: att sälja en Champion sweatshirt [x Vetements] för 900 dollar, du behöver bara sy ett band från logotypen på ärmen. Detta verkar kallas rimlig konsumtion. "

Men under den senaste konsumentboomen från 2000-talet bryr sig få människor om problemet med överproduktion och oetiska förhållanden när man syr t-shirts och handväskor med märkeslogotyper. Sedan dess har den offentliga diskursen förändrats så mycket att det i dag är helt enkelt oanständigt att inte stå upp för miljömässiga och sociala initiativ. Det är alltid viktigt för företagen att erbjuda konsumenten inte bara en produkt, men historien bakom den. Så appellerar att tänka på planetens framtid i den här meningen kan låta ganska övertygande.

bilder: Vetements, Stella McCartney, Mango