Återställa en manlig godkännande nål: Redaktionell Wonderzine på reklam Reebok

I går presenterade Reebok-märket kampanjen #NiKakieRamkihjältarna var skaparen av telegramkanalen "Female Power" Zalina Marshenkulova, Europas mästare i brottning Anzhelika Pilyaeva och MMA-jätten Yustyna Grachyk. Bilder av hjältarna åtföljdes av olika slagord, från modiga sådana som "Byt från nålen av manligt godkännande till en mans ansikte" eller "När de säger" bär det på mina händer "kan jag föreställa mig hur jag bärs i en kista" för lugnare - "Dotter till min mors vän" och "Jag gör inte slutade det. "

Reklam orsakade en våg av förargelse i sociala nätverk - speciellt användarna tyckte inte om ledningen av ansiktsplatsen. Några timmar senare raderade Reebok tre inlägg med kampanjfoton och i stället för dem skapade en, varav några slagord hade försvunnit. "Tyvärr, efter att några bilder publicerades, blev det klart att en del av innehållet inte kunde publiceras på varumärkets vägnar enligt det sociala nätverkets ålderspolitik. Ändå är publikationerna fortfarande tillgängliga i kampanjens hjältebok," säger Reebok. Revision Wonderzine funderar på vad Reebok-kampanjen och reaktionen på det berättar för oss.

Julia Taratuta

chefredaktör

Nu kan vi säkert säga att den "kvinnliga" dagordningen har vunnit andra evenemang under de senaste veckorna. De sociala nätverket gjorde ingenting annat än att diskutera Gillettes omvändelse och gränserna för vad som är tillåtet i Dow, och Zalina Marshenkulova och hennes skämt om faseting har pressat geopolitiken och Rysslands president i toppen av Yandex. Pragmatiskt sett är det här goda nyheter. Frågor om etik och könsrätt är inte längre frivilliga - nu är det nästan vanligt.

Skämt som utdragits av hjälten från sin egen twitter är inte det wittiest jag har hört i mitt liv. Och helt klart är hon långt ifrån den sexuella revolutionen - du kan tala om sex mer och mer. Någon har redan påminde författaren om att det inte finns mycket mod i "provokationen" själv - det fyller helt de vanliga manliga fantasierna.

Någon i det hörde det aggressiva imperativet, någon - kampen mot makten, och inte en önskan om jämlikhet. Ett löfte att möta din partner är en inbjudan till njutning eller ett försök att förnedra? Åsikterna är uppdelade. Att tala högt om cunnilingus är förstås användbart, men är det nödvändigt att vara oförskämd?

Om du är en kvinna och ta reda på förhållandet till ett system som behandlar dig väldigt, kan du prata skarpare eller mjukare, det är en fråga om vanor och smak, men du kan inte låta ondskan och auktoritär, även när du säger "Vi är makten /" kvinnors makt " för i avsaknad av verklig kraft är det inte mer än en energisk slogan.

Så jag ser inte mycket brott i kampanjen. I ett samhälle där kvinnors långsiktiga relationer med reklam beskrivs väl av det vitryska nyårets tall för ett penny kreativt (vi pratar om att köpa tall), hävdar en stark och självständig kvinnlig gest alltid att vara en händelse. Din kropp - i alla delar av ditt företag, som du vill berätta för oss Reebok. Men den ryska förvaltningen av företaget kan inte överleva ens en dag med sitt eget mod och straffar den kreativa gruppen för att ha tidigare godkänt sig själv.

Problemet med den här annonsen (kom ihåg, kvinnors sportkläder) är inte för mig att det blir stereotyp eller suggar våld, är inte skrivet i den bästa stavelsen, är oestetisk eller låter som ett hot. Jag tycker att hon fortfarande appellerar till män - väljer ord för dem, irriterande, provocerande beundran eller vrede. Återigen har kvinnor ingen plats här, och de känner dem otvetydigt - det har trots allt redan hänt många gånger.

Ksenia Petrova

redaktör för tillväxt och distribution

Jag gillar skämt av Zalina och skämt om speciellt. Vi är ständigt i redaktionskontoret och bland vänner skämtar på samma sätt, och jag anser pratningen i andan av "fu, så att säga ful" för att vara en bigot. De flesta skämtar om röv, bröst och kön - inte alltid politiskt korrekta och inte alltid framgångsrika, men vad kan du göra. Många ryska kvinnor sitter verkligen på nålen av manligt godkännande (annars skulle instagramet inte visa mig reklamskuggning och naglar, och min pojkvän främja företagsutbildning och "skolan med stora böcker"). Det här är så klart att det är ens tråkigt - och våra läsare behöver bara inte förklara detaljerna.

Problemet är enligt min mening att skämt från Twitter, tagit ur sitt sammanhang, och dessutom upprepade gånger upprepas, förlorar sin mening - för dem som inte känner till Zalina är de inte bekanta med sin kärnstilform av presentation och memes om dominans från kanalen makt ", ser annonsen konstig ut. I Reebok-kampanjen läser meddelandet inte bara en bred publik av sportmärket, utan också ett smalt lag av feminister, som kanske vill prata om nålen av manligt godkännande. Och publiken av Twitter och feministiska telegramkanaler är ingen överraskning med detta skämt, i flera månader redan. Det är en indikation på att detta inte är Reeboks första misslyckade försök att sälja sneakers och svettbyxor med en feministisk slogan - bara några månader har gått sedan den skandalösa kampanjen släpptes om "mångfald", där tre smala tjejer berättade om kroppshypoteser.

Jag tror inte att det på något sätt kommer att påverka "bilden av feminism" och "diskreditera rörelsen": kommentatorer som ansåg feminister att vara dårar kommer att tro att hatare kommer att hata. Det är dessutom osannolikt att det påverkar Reeboks försäljning. Burger King med hans "se inte förvärra" liv och väl. Mest av allt blev jag förvånad över att så många människor har och uttrycker en uppfattning om kampanjen. Som det visar sig behövs lite för att spränga ryskspråkigt Internet.

Sasha Savina

Redaktörsavsnittet "Livet"

Det är fantastiskt att vi idag har möjlighet att diskutera feministiska annonser speciellt gjorda för den ryska marknaden - det verkar för ungefär fem år sedan att det inte var något att diskutera. Ett företag som tycker om att kvinnor är en stor del av sina kunder, vilket innebär att deras intressen bör beaktas, är alltid uppmuntrande. Det är bra att varumärket försöker anpassa kampanjen för den ryska marknaden och jobbar med det tillsammans med hjältinnan, som öppet förklarar att hon är feminist.

Man kan argumentera för hur framgångsrikt beslutet var att använda dessa fraser som slagord under en lång tid. Jag verkar inte alls - först och främst för att frasen, framgångsrikt ser som ett skämt på Twitter, till en bred publik av Reebok, sannolikt kommer att verka konstigt, oförståeligt och olämpligt. Plus det är inte relaterat till sporten. Naturligtvis är en stor del av idrottsmarknadernas pro-feministiska kampanjer byggda kring styrka och självförtroende, som inte alltid är direkt förknippade med det, men för att se anslutningen måste du ta ett extra steg ("Täck dina bröstvårtor så att du inte skär dig") tack vare en sportbh? ).

Men alla dessa är ganska detaljer: det finns många runt mig som kampanjen verkade framgångsrik och vittig, och var och en har sina egna argument. Det viktigaste som jag vill uppmärksamma i den här situationen är hur företaget uppträdde när den första negativa reaktionen ställdes inför: bilderna med de mest vågiga sloganerna raderades och lämnade bara "säker" som "Min kropp är min verksamhet" eller "Åh, inte allt! " Det verkar som om man ser fram emot en aktiv feministisk position och en djärv reklamkampanj, måste man gå till slutet, annars ser det väldigt opersonligt ut (speciellt med tanke på historien om varumärkets September-kampanj). Huvuddelen är att efter det första märkets misslyckande var de inte rädda för att agera längre - annars förändras ingenting i reklamsfären.

Dasha Tatarkova

biträdande redaktör

Fallet med Reebok är intressant för mig, först och främst på grund av hur folk reagerar på reklam - och vem som exakt reagerar, från att gå vidare på Facebook till företaget själv, som först lade upp det på Instagram och sedan fejat raderade det. Det verkar som om hypocrisi visar hyckleri i hyckleri: kvinnor har blivit föremål för reklam i århundraden, jämfört med varor, förkroppsligar sig med ett sexuellt objekt och till och med "dela", men detta är upprört av kunderna (läs: män), men kritik mot denna inställning. Tyvärr är marknadsförare fortfarande övertygade om att "sex säljer" och är redo att använda denna princip i alla varianter. Så förmodligen är den här tiden inte riktigt irriterande för många människor (bara en lat person har inte riktat sig till honom i reklamhistoriken), men det faktum att detta kön först inte riktar sig till män (som i reklam, som jag förstår det, Först och främst handlar det om kvinnors nöje), och för det andra passar det inte in i de vanliga idéerna om vad detta kön är. Ändå verkar det som om tiden för att annonsera varor som inte är relaterade till kön, med hjälp av referenser till det, är en sak av det förflutna. Sexualisering av alla - män, kvinnor och inte bara - som ett sätt att sälja stänger dörrarna till andra, mer genomtänkta förhållningssätt till hans klient. Detta motiverar dock inte slatamiga i någon manifestation.

Mest av allt är uppförandet av ett företag som inte är berett att ta ansvar för sina handlingar upprörda: att ta bort inlägget och lämna sin hjältinna för att ta rap för alla, oansvariga och oprofessionella. Inte så länge sedan var Reebok i centrum för en annan skandal, och hans försök att rehabilitera kunde räknas om han stod till slutet och kom ut i en enad front med hjälten i hans reklam. Han förklarade gradvis vad som menades och varför det var gjort på det här sättet - och skulle fortsätta i samma ansträngning, och försök inte att behaga alla (hej, Habib). Under tiden ser vi uppkopplingen av publiken och löftet: Folk som känner till Zalinas stil är mindre än varumärkets publik, meningen med skämtet försvinner utan sammanhang, och det finns ingen att förklara för de flesta.

Tyvärr förstår varumärkena ofta inte hur man respekterar med publiken, och Reebok är ett exempel på detta - du behöver bara inte titta på Zalina och hennes skämt, men på andra sidan slogan i kampanjen: "Var en man". I originalet låter det som "BeMoreHuman" - grovt sett, "hitta det bästa i dig själv". Vi godkände dock översättningen av "var en man" och sedan fastnade det, utan att tänka två gånger, på fotografier av kvinnor. Och nu argar det mig: vad försöker du säga? Vad är en kvinna innan du sätter på Reebok, inte en man? En sådan anpassning av den engelskspråkiga slogan verkar mig ett verkligt misslyckande, även om originalet kan tolkas på två sätt.

Margarita Virova

Skönhetssektionsredaktör

Jag kommer omedelbart att markera min position på femvertizing: den här annonseringsutvecklingen verkar inte vara något kul. Det här är en naturlig produkt av feminismens övergång till det vanliga: kvinnors rättigheter talas så mycket och så högt att någon nysa på detta ämne kommer att samla hundratals reposts och garanteras höja en storm på Internet och kommer också att påverka en publik som ligger långt ifrån målet. Att prata om feministisk reklam som en allmän trend började för tre eller fyra år sedan, och nu ser vi i 2019 hur stora märkenar erövrar absurdens höjder. Vi hade inte tid att flytta ifrån försöket från tillverkare av rakhyvel att integrera sig i dagens agenda, eftersom bannern hämtades av den ryska divisionen Reebok.

Den globala kampanjen #BeMoreHuman är förresten ganska snygg och tandlös - deras huvudkonkurrenter har redan talat om kvinnors makt, och under de senaste åren har denna kampanjstrategi riktat sig till kvinnor. Reebok Ryssland bestämde sig för att gå på ett icke-standardiserat sätt och lockade inte bara ett par idrottare till kampanjen utan också en offentlig feminist Zalina Marshenkulova, som gav sloganer och skämt för att skapa starka kvinnliga figurer. Det verkar som om det viktigaste resultatet av detta samarbete är en slående brist på uttryck i samband med varumärkeslegenden. Det var du, Reebok Ryssland, som missförstod guiderna om kampanjens förtrollande mångfald förra året och lockade tre tjejer av modellutseende till annonsen? Den här gången gick cheferna, tydligen googlade "ryska feminister", till Zalina och bestämde sig för att det var författaren till kanalen "Women's Power" som skulle bli en representant för varumärket.

Det verkar för mig att det fungerade illa i båda riktningarna. Faktum är att reklam är i alla fall en naiv genre, splint, och det är helt enkelt omöjligt att driva en lång historia i den och svårigheterna med kvinnors kamp. Självklart kommer ingen att förödmana männen - allt detta fasat växer ut av ironien över det faktum att samhället anser radikala alla feminister utan undantag. Men om på Twitter, där allting är ditt, kan en sådan bantering av etiketter se subtil och passande, i kampanjen för ett patetiskt varumärke blir det helt enkelt skrämmande och oförståeligt. Och Zalina får själv hot och upplever obehagliga diskussioner. Förresten, den här tjejen skapade den stora Breaking Mad och hanterar de mest punkmedierna i Ryssland - men det här är inte viktigt nu, eller hur?

Det verkar för mig att kommersialiseringen av kampen inte kan sluta med något bra. Under diskussionerna kommer många att få reda på förhållandet med vänner och tillgodose behovet av soffaktivism, men ändå bär kreativt barn fortfarande ingenting. Speciellt om de "inspirerande" annonserna kommer upp med människor som i allmänhet är likgiltiga mot kvinnors brott.

Förresten lärde jag mig i år att Sisters Center, en viktig rysk organisation som hjälper kvinnor att möta våld, samlar endast 36 000 rubel i månatliga donationer. Jag föreslår att jag lämnar diskussionen om cunnilingus ett tag och gör en regelbunden donation på denna sida.

Dmitry Kurkin

Opinionsredaktör

Du kan inte ens säga att det är mer avslöjande. Det sätt på vilket det ryska representantkontoret för ett internationellt varumärke återigen arbetar med en skadad telefon utan att läsa huvudkontorets ursprungliga meddelande (NYX-filialen nyligen utmärkte sig på ett liknande sätt). Eller hur hans anställda, skådespelande och utan fem minuter, rusar om, leta efter den sista personen, ge ett hack som koncept och gör en ursäkt för en mer löjlig än en annan - istället för att ringa saker med sina egna namn.

Men ett bra exempel, låt det vara en lektion för följande marknadsförare, som, efter att ha bestämt sig för att åka på ämnet empowerment, släpper in i aggressiv vulgaritet. Tydligen behöver du bara gå på några rakar så många gånger att de slutar slå på pannan. Under tiden bör du fylla på popcorn och njuta av flödet av stora skämt och variationer av den stora verbala konstruktionen "ändra nålen för godkännande."

bilder: Reebok