Greenwatering: Hur varumärken och produkter låtsas vara gröna

Idag, fler och fler märken ta en kurs om miljövänlighet, vilket inte är förvånande. Initiativ som att sortera sopor eller gå till affären med ekosäckar har äntligen blivit vana hos många köpare. Men inte alla produkter som är placerade som "gröna" är verkligen miljövänliga - ibland är deras tillverkare begränsade till bara höga uttalanden. Detta fenomen har kallats greenwashing - vi berättar hur det fungerar och hur man känner igen det.

TEXT: Alisa Zagryadskaya

Marknadsföring knep

Idealen om miljövänlighet började prata om i slutet av 60-talet, när produktionsvolymerna av konstgjorda material ökade och snabbt mode började ta nytt territorium. I början av sjuttiotalet berättade de kända miljöorganisationerna Greenpeace och Friends of the Earth, som ifrågasatte idén att mannen är naturkongen. Tillsammans med ny forskning förstod man att miljöhänsyn är nödvändigt för att inte bara bevara livskvaliteten för människor utan också för att rädda andra arter.

Intresset för att bevara miljön har också påverkat marknaden för varor. Det miljövänliga tillvägagångssättet började gradvis sprida sig: tillbaka i 60-och 70-talet började konsumenterna uppmärksamma ekologiska produkter, men det var naturligtvis långt ifrån modern grönmarknadsföring. På åttiotalet uppträdde flera välkända "gröna" märken, blomstrade fram till nu, inklusive Body Shop, Burt's Bees and Whole Foods.

Slutligen, på nittiotalet, slutade miljövänliga varumärken gradvis vara en exceptionell nischhistoria. "Green marketing" eller ecomarketing har dykt upp - den så kallade marknadsföringen av miljövänliga produkter eller varumärken. På ett minnesvärt sätt bör sådana produkter vara miljövänliga eller skapas i en miljövänlig produktion. Det ska fungera utan giftiga eller ozonnedbrytande ämnen och överpackning och använda återvunnet eller förnybart material.

Den mer medvetna konsumtionen går in i mode, de mer aktiva tillverkarna tenderar att visa sitt engagemang i trenden.

Det visade sig att många människor är mer villiga att köpa eko-produkter. Enligt en studie som gjordes 2014 av analysföretaget Nielsen med deltagande från människor från sextio länder i världen är majoriteten av konsumenterna redo för miljövänliga produkter. Omkring 55% av de svarande var villiga att betala mer om företaget uppmärksammar hur sina produkter påverkar samhället och miljön. Och 52% åtminstone en gång köpte saker av sådana varumärken under de senaste sex månaderna. Mer än hälften av de svarande rapporterade att de kontrollerade produktförpackningen för att se om det skadade miljön.

Det verkar som om bilden är lycklig: konsumenterna är redo att stödja miljöinitiativ och företag har en anledning att göra produktionen miljövänligare. Det är emellertid svårare att genomföra ett sådant tillvägagångssätt än det verkar: motsvarande produktion och marknadsföring innebär ytterligare kostnader och ansträngningar. Det är nödvändigt att ändra etablerade processer, introducera utveckling, minska avfall och utsläpp, erhålla certifikat och konkurrera också med "gröna" alternativ.

Vissa företag känner igen fördelarna med miljömarknadsföring, men är inte redo att investera i verklig förändring, och föredrar att begränsa sig till en grön logotyp på förpackningen och miljömässiga slogans i reklam. Ju starkare den medvetna konsumtionen kommer in i mode, desto mer aktivt försöker producenterna visa sitt engagemang i trenden - även om bakom högljudda ord finns ingenting. Och det faktum att konsumenten ofta är oförmögen eller ovillig att ta reda på vilken produkt som verkligen är "grön" spelar bara i sina händer.

Grönt vatten

Begreppet "grönt vatten" introducerades av den amerikanska ekologen Jay Westerveld. År 1986 skrev han en uppsats om hur hotell erbjöd gästerna att använda handdukar mer än en gång och att överge den dagliga byte av sängkläder. Ägarna till anläggningarna sa att de ville minska skadorna på miljön på detta sätt, men Westerveld var säker på att det bara var fråga om att sänka kostnaderna. Den överklagade Westerveldens överklagande hänvisade till korallrevets och oceanernas frälsning, men enligt hans uppfattning kunde anläggningen ha orsakat miljöskador på andra sätt.

Greenwrestling visade sig mycket tidigare än termen - vid en tidpunkt då TV-reklam styrde allmänhetens humör. Till exempel, en video med en "gråtande indian", skapad i början av sjuttiotalet av den ideella organisationen Keep America Beautiful med deltagande av American Advertising Council. I berättelsen ser indianen ut ur kanoten, marken täcks av sopor och tappar en tår. Kampanjens slogan är "Folk började föroreningar. Människor kan stoppa det." Videon blev en av de mest kända sociala annonserna i världen och slog hundra bästa kampanjer av 20-talet enligt Ad Age-tidningen.

Situationens cynicism är att bakom Keep America Beautiful stod ledande företag - tillverkare av drycker i engångsbehållare - bland dem till exempel Coca-Cola. Samtidigt betonades inte företagets deltagande i Keep America Beautiful - organisationen såg ut som en neutral tredje part. I papperskorgen kallar journalisten Elizabeth Royt Keep America Beautiful's arbete "ett mästerligt exempel på grönvinkling". Vid första anblicken har den berömda filmen ett helt korrekt meddelande: inget behov av kull. Samtidigt skiftar han helt ansvaret för köparen, medan företagen fortsätter att producera och sälja engångsförpackningar. Allt annat, Iron Eyes Cody, som spelade i reklam, var inte en amerikansk indianer, men en skådespelare av amerikansk-italienskt ursprung.

Uttalanden av företag måste stödjas av bevis, och en lögn kan förvandlas till inte bara kritik i pressen, men också rättegångar

Chevron, ett oljebolag, organiserade en annan känd grönvågskampanj på åttiotalet. Hon lanserade "People Do" -serien av videor - naturens skönhet visade påståendet att Chevron försöker lämna allt intakt. Kampanjen visade sig spektakulär och fick till och med ett Effie-pris - medan Chevron olagligt dumpade avfall i vilda djurens livsmiljöer. Företaget organiserade miljöprogram, vilket exempelvis högt uppgavs genom att återställa oljeproduktionsställen, även om det var tyst att vissa av dessa åtgärder var föreskrivna enligt lag. Joshua Karliner, författare till Planet of Corporations, uppskattar att Chevron bara spenderar fem tusen dollar per år på ett program för att skydda fjärilar, som fortfarande finns idag, medan man producerar och marknadsför reklamkostnader hundratusentals.

På samma sätt som det kemiska företaget DuPont, 1991, var det tidigt för utsläppandet av dubbelskroviga oljetankfartygs kommersiella video med marina djur. Det verkar, hur kan ett företag, i videon av vilka sjölejon så klibbigt klappa sina flipprar, och otrarna virvar i vattnet under Beethovens "Joy" ode, för att skada naturen? Enligt en rapport från organisationen Earth's Friends, samma år, visade DuPont sig vara den största källan till förorening bland alla amerikanska företag.

Produktionen och försäljningen av flaskvatten är ett annat tydligt exempel på grönvattning. I reklam framträder sådana produkter ofta landskap av orörda högländerna, klara sjöar och isfjädrar. Detta indikeras också av namnen på varumärkena, även de ryska - till exempel den "heliga källan". Företag spenderar miljoner för att skapa en känsla av att deras produkt är en del av naturen. Till exempel beslutade Nestlé i noll att marknadsföra sina plastflaskor som mer miljövänliga, och i kanadensisk reklam kallades flaskvatten "den mest miljöansvariga konsumentprodukten i världen".

Den senare har orsakat missnöje med lokala miljöorganisationer, som klagade över orättvis reklam. Enligt miljöaktivister kan en plastflaska i princip inte vara ett miljövänligt alternativ. Det säkraste för naturen är att dricka vatten från en återanvändbar flaska. Men International Association of Bottled Water Producers konstaterar att flaskvatten är ett tecken på positiv förändring, eftersom industrin nu använder mindre icke-återvinningsbar plast. Nestlé beror exempelvis på att deras flaskor kan helt återvinnas - och spåret med att använda flaskvatten är bara en liten del av genomsnittsköparens koldioxidavtryck.

Idag används ordet "greenhousing" oftare - det gick även in i den elektroniska versionen av Oxford English Dictionary. Det blir uppenbart att anklagelserna från företag måste stödjas av bevis, och en lögn kan inte bara bli kritik i pressen och protester från aktivister, utan också rättegångar. Till exempel, inte så länge sedan betalade Walmart en miljon dollar för att lösa fordringar på försäljningen av "miljövänlig" biologiskt nedbrytbar plast. Kalifornien lagar förbud att sälja plastbehållare märkta "biologiskt nedbrytbara" om det vilseleder kunder - nämligen om tillverkaren inte anger hur exakt och hur länge materialet sönderdelas.

Var är sanningen

Enligt de senaste studierna söker oftast köpare som är oroade över miljöpåverkan, letar efter mer miljövänliga produkter bland rengöringsmedel, kosmetika och mat. Lyckligtvis finns idag fler och fler möjligheter att kontrollera vad som verkligen står bakom höga uttalanden. Enligt webbplatsen för The Sins of Greenwashing, som ägs av UL, ett företag som testar och certifierar produkter, uppträdde 73% mer varor på marknaden i 2010, som miljövänliga än 2009. De flesta Greenwoshes är inom områdena kontorsprodukter, hälsa och skönhet, tvättmedel och hushållsartiklar, följt av elektronik och leksaker.

Och även om nästan tio år har gått sedan publiceringen av dessa data, är den gröna marknadsföring idag vanligare. Från 2010 till 2015 ökade den globala marknaden för ekologiska produkter från 57 till 105 miljarder dollar.

Samma UL-bolag har formulerat "greenwalkingens synder" - en lista över tecken som man kan förstå att varumärket egentligen bara omfattas av slagord. Bland dem är till exempel en dold kompromiss: Produkten kallas "miljövänlig" på grund av en användbar kvalitet, medan andra skadliga faktorer hämmas. Så, papper kan produceras från etiskt uppsamlat trä, vilket inte eliminerar skadan från andra resurser och därtill hörande utsläpp.

Bland andra tecken på grönvinkling är otillåtna eller abstrakta uttalanden. Till exempel "helt naturligt": säg, arsenik, uran, kvicksilver och formaldehyd finns i naturen och är helt naturliga och också giftiga. Det finns också irrelevanta uttalanden: varumärket uppger med stolthet att det inte innehåller ett ämne som redan är förbjudet enligt lag eller kallar sig "avancerat" eftersom det uppfyller de obligatoriska bestämmelserna. Det finns också mindre uppenbara situationer, till exempel den minsta av två onda. Produkterna är placerade som mindre skadliga men hör till en kategori som är känd för att vara farlig för miljön.

Orden "eko", "naturlig", betonade "miljövänlig" förpackning, marknadsföring som flirter med örter och natur i sig garanterar inte något

Faktum är att Greenvoshing finns på nästan alla områden - från byggmaterial (till exempel miljöfärg eller miljöparkett tillverkad av naturmaterial, där tillverkaren är tyst om de ämnen som binder dem och ursprunget till råmaterial) till produkter märkta "bio" utan några certifikat. Orsaken "eko", "naturlig", betonade "miljövänlig" förpackning (till exempel hantverkspapper), marknadsföring som flirter med örter och natur ("från hjärtat av Muromskogen") och andra vaga löften från tillverkaren garanterar i sig inte någonting.

Yulia Gracheva, Ph.D. i biologi och chefen för Leaf Life Certification Body, säger: "Metoden att utvärdera [sådana uttalanden] bör vara tydlig, transparent, vetenskapligt sund och dokumenterad. Det gör det möjligt för köpare att vara övertygade om deras äkthet. dokument eller testrapport. Det spelar ingen roll om det finns en etikett på etiketten "produkter är miljövänliga" eller "gröna". " Enligt henne är det enligt denna standard omöjligt att använda allmänna formuleringar - "icke-förorenande", "miljövänliga" osv. Lagen reglerar inte vad som ligger bakom dessa ord. "Uttalanden måste vara tydliga, till exempel" utan mjölk "," utan färgämnen "," utan tillsatser av livsmedel ", men samtidigt relevanta" konstaterar Gracheva.

Greenwatering är inte alltid resultatet av en listig plan och kundbedrägerier - ibland är det bara alltför stora marknadsförare entusiasm. Så här uppstår incidenter som "icke-GMO-soda" - tillverkarna glömmer inte bara att skadan av genetiskt modifierade produkter inte har bevisats, men också att sodan i princip inte kan modifieras genetiskt. För att skilja den verkliga miljöprodukten från den falska måste du vara uppmärksam på markeringarna - vi berättade dem i detalj här. Ecopolis-projektet har släppt den gratis miljömärktillämpningen, som erkänner verkliga miljömärken på produktförpackningar.

I internationell praxis finns det en organisk standard som fastställts av Internationella federationen för organiskt jordbruk och ISO 14024, som bedömer hela processen med produkttillvaro ur sikte på hur det påverkar miljön. I världen finns det många organisationer som utfärdar ett certifikat för ekologiska produkter, med inriktning på dessa installationer. Ryssland införde GOST 56508-2015, som definierar vilka ekologiska produkter som är och hur de ska produceras, transporteras och lagras samt GOST R 57022-2016, som styr hur sådana varor ges certifikat. Enligt Yulia Gracheva finns det en "röra" med certifiering: det finns många företag som utför det, deras standarder kan variera och deras handlingar är fortfarande under kontroll.

FOTO:Leonid - stock.adobe.com