Den nakna sanningen: Varför kön säljer inte längre
8 februari, New York Fashion Week.Den mest förväntade säsongsutställningen är debutinsamlingen av Raf Simons som den nya kreativa regissören Calvin Klein. Modeller kommer till catwalken, både män och kvinnor, i nästan identiska outfits: snäva, raka klippbyxor, skjortor fastna under halsen, perfekt anpassade rockar. Vid en tidpunkt uppträder en pojke och en tjej, klädd i identiska tröjor med genomskinliga chiffonginsatser, genom vilka nakna bröst skiner igenom. Detta faktum är inte överraskande alls (lyckligtvis många i vår tid är det inte längre förvånande att ha en blont bröstvårt), men det faktum att det i båda fallen inte finns en aning om utnyttjandet av sexualitet. Syftet med konstruktören var inte en provokation, men en tydlig demonstration: Kön idag är inte det viktigaste marknadsföringsverktyget i mode.
Det är anmärkningsvärt att Calvin Klein på ett gången aktivt översatte idén om "sexförsäljning". Entrepreneurial Klein såg i tid den skandalösa PR var effektiv PR, och började skjuta reklamkampanjer med en minderårig, Brooke Shields, halvklädd och ibland helt naken, Kate Moss och Mark Wahlberg och andra uppriktigt provokativa visuella. Klein anklagades upprepade gånger för att främja barnpornografi, särskilt efter 1995 års reklamkampanj, filmad av Stephen Meisel. Därefter kallades designarna till konto av ledarna för katolska samhället och American Family Association.
Den vektor som ges av Klein togs snabbt upp av den nyskapade kreativa direktören för Gucci Tom Ford. Men om i fråga om de första sexuella bilderna lämnades som en metafor av puberteten, gav Ford en start på en mycket mer självklar marknadsföringsstrategi. För att ta det italienska varumärket ur stagnation tog han tekniken honed av Klein och tog honom till det absoluta. I modehusets reklamkampanjer kunde man se en modell av Carmen Cass med det pubic-rakade bokstaven G, framför vilken en kille är på knä eller två modeller som utgör som om de ska älska kameran. Gucci blev synonymt med aggressiv sexualitet, och detta bildhopp gav inte bara företaget en stor vinst (2004, när Ford lämnade varumärket, Gucci värderades till 10 miljarder dollar), men fungerade också som ett exempel för andra.
Flört med temat för kön är naturligtvis inte nytt: kom ihåg åtminstone latexbyxorna och T-tröja som skars på bröstet, som på 1970-talet gjordes av Vivienne Westwood eller Thierry Mugler, vars arbete byggdes på idén om en fetisch. Men det var på 1990-talet som kön i reklam och popkultur upphörde att betraktas som ett sätt för marginal provokation och började arbeta för massorna.
Schemat är enkelt: ett varumärke lanserar en super provocativ kampanj som alla börjar prata om - i ett positivt eller negativt sammanhang spelar det ingen roll. Offentliggörandet av varumärket ökar, och även de som inte är särskilt intresserade av modeindustrins omväxlingar, ser på visningsområdet den rätta bilden. I slutändan ger köparen upp: han vill gå med i bilden som varumärket främjar och går till affären för att köpa, om inte en väska, då åtminstone parfym eller läppstift. Ju fler skäl att diskutera ditt namn du gav, desto högre var ditt betyg - som det vanliga uttrycket säger, "det finns ingen dålig PR."
Denna teknik fungerade för noll. Vi ervde ett otvetydigt fotografi av Calvin Klein-kampanjen 2004 med Natalia Vodianova, liksom den skandalösa berättelsen om Madonna i 2009-skottet för Louis Vuitton eller reklamkampanjen D & G Spring-Summer 2007, som inte utan anledning kallades "gruppraps". Men med tiden blev det klart att de marknadsbesök som arbetat ut under åren inte längre fungerade.
För första gången pratade de om desexualisering av modeannonsering för några år sedan, även om motsvarande stämningar föreföll mycket tidigare. Året innan släppte Alexander Wang den första reklamkampanjen för sin denimlinje, med hjälp av den nakna modellen Anna Evers som huvudperson. Det verkar som att den unga formgivaren följde alla Kleins föreskrifter: jeans, mellan vilka och kroppen av "ingenting är inte" modellen, provocerande utgör karaktäristiskt ansiktsuttryck. Först nu, "trettio år senare", ser det inte så väldigt relevant ut en sådan rättvis inställning.
Om en offentlig demonstration av nakna kroppar i början av 90-talet orsakade en rättvis förargelse bland vuxna, och ett logiskt intresse bland tonåringar, under 2010-talet, när kön blev en vanlig del av populärkulturen, ser ett foto av en hand som kastas i byxor ut som ett oserfekt sätt att tjäna pengar. Detta förstod även av skaparna av den otäcka Pirelli-kalendern, som i flera decennier prioriterade konventionell erotik. Utgåvan av 2016 var påfallande annorlunda än allt som företaget hade gjort tidigare: ingen sexuell objektivisering av kvinnor - de flesta hjältarna var helt avbildade helt klädda. Det faktum att Pirelli, som gjorde miljoner på utnyttjandet av principen "sex till salu", bestämde sig för en så abrupt konceptbyte, föreslår att tektoniska skift uppstår.
Annonseringsfrekvensen har förändrats - i stor utsträckning för att köpare har ändrats. I en WWD portalartikel om desexualisering av modeannonsering säger psykolog Keith Yarrow: "Millennials är mycket mer avslappnade om sex - de vill inte se medvetet sexiga, de gillar lugna och avslappnade bilder." De slutade uppmärksamma sex - nu är det ganska ett trevligt komplement till andra dagliga bekymmer. Kanske värderar dess värde också det faktum att den nya generationen har lätt tillgång till allt som den allmänna moralen en gång förbjöd: dag för dag ser vi kön i musikvideor, filmer och på Internet.
Förra sommaren släppte Oberoende en artikel som sa att generation Y är den första i historien att ha sex flera gånger mindre än sina föräldrar, samtidigt som de är. Anledningen till detta är en instabil världssituation: vi är ständigt stressade, vi måste arbeta flera timmar för att inte förlora en stabil inkomstkälla. Tillgängligheten av online porr- och sexleksaker har ändrat status quo: För att tillfredsställa sexuell önskan är det inte längre nödvändigt att söka kontakt med en person - det kan göras ensam.
Så snart kön började uppfattas som något vanligt, upphörde det att vara intressant, och därför blev det ineffektivt att använda bilder med en erotisk sken. De ersattes av mer pressande ämnen, som akuta sociala problem. Så, feminism har redan tagits på en penna av Dior, Nike (den senaste kommersiella släpptes av företaget är det bästa beviset på detta) och Prabal Gurung. Tanken att en kvinna är viktigare att tycka om sig själv, bygga en karriär och vara stark och oberoende, och inte tjäna som en föremål av lust, bygger synen på sådana märken som till exempel Céline, The Row och Lemaire. Sexualiteten har med andra ord upphört att vara en försäljningsmotor och varumärken måste leta efter nya sätt att kommunicera med publiken.
Även bilderna av Kim Kardashian och Kylie Jenner - viktiga figurer av modern popkultur - jämfört med, säger bilderna från de otroliga kampanjerna av American Apparel, orsakar inte ilska. Det finns varumärken som Balmain eller Roberto Cavalli, som tills nyligen hade mer gemensamt med 2006 än med 2016. Men titta på deras färska reklamkampanjer, även om de inte vägrar sensualitet och sexualitet som en del av deras DNA, men nu skriker de inte, utan påminner om det.
Enligt författarna till artikeln om modelagret kommer kön alltid att säljas. Faktum är att han inte helt försvann från reklam för modemärken, bara presentationen var annorlunda: mindre aggressiv och okomplicerad, mindre artificiell och iscensatt. Ta åtminstone det senaste numret av Playboy, som återigen publicerar bilder av nakna kvinnor. År 2017 lade redaktörerna en nakna modell på omslaget, men bilden har ingenting att göra med en hyperbolisk erotisk för tio år sedan.
Calvin Kleins första reklamkampanj, skapad under den kreativa ledningen av Raf Simons, är inte helt helt aseksuell: i bilderna av ungdomar som bara poserar i jeans eller baggy shorts ensam mot bakgrund av samtidskonstverk är sensualitet inte mindre än i skandalösa fotografier av 1990-talet . Men deras sexualitet är inte uppenbarad: bilden av sex i popkulturen idag ser mycket mer human och sanningsenlig ut. Den moderna köparen vill inte att varumärken endast ska förlita sig på hans okonditionerade reflexer - framöver är det viktigt att ansluta mycket mer komplexa verktyg.
bilder: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
