Inte vad de verkar vara: Vad är hemligheten för framgången med frimärksparodier

För några veckor sedan den vanliga Brooklynian Devil Train vaknade upp känd. Han anpassade just några svarta regnrockar, dekorerade dem med orden "Vetememes" från ryggen och började sälja dem via Internet. Informerade personer omedelbart erkänt i sitt arbete en parodi av en av de mest pratade om modetekniker, Vetements, ord för ord, status efter status - och nu tranar historien hela världen. Det här fallet är långt ifrån det enda - för att återkalla åtminstone många gatumärken som använder igenkännbara logotyper av lyxvarumärken och omarbetar dem på ett ironiskt sätt. Vi förstår vad som motiverar människor att starta sådana projekt, och varför märkesparodier är så relevanta.

För tre år sedan, med en viral sats, spred sig en trend över hela världen till hattar med inskriptionen "Homies", gjord i Hermès företags typsnitt, och T-shirts med "Féline" i fullbröstet istället för "Céline". Författaren till dessa och andra liknande saker till dem är okomplicerade blev Brian Lichtenberg, en designer från Los Angeles. Han började göra de första T-tröja från den här serien tillbaka år 2006, men så snart Instagram-nivåerna stjärnor Cara Delevingne och Rihanna började dyka upp i saker som parodierade lyxiga modehusens arbete, ökade Brians popularitet till stratosfären. Succesen för varumärket beror på en lyckosam tillfälle av flera faktorer på en gång: uppkomsten av Instagram, i formatet av vilka hattar och tröjor med inskrifter som passar så bra, samt den allmänna tröttheten hos människor från den tunga lyxen med monogram och logotyper som visas för 2000-talet.

Tre år senare, i Lichtenbergs fotspår, bestämde sig den 22-årige Brooklynets Devil Tran att gå. Som källmaterial tog han den modernaste modeindustrins hetaste tårta - varumärket Vetements. Sarkasm är lämplig: en person som inte är särskilt intresserad av rapporter från modeveckor, prissätter och motiverar populariteten hos en designer, jeans för 1,5 tusen dollar eller den vanligaste regnrocken på ungefär samma pris orsak, för att uttrycka det mildt, förvirring.

I själva verket runt den mycket svarta Vetements regnrocken, där allting gick från de senaste veckorna av mode - från Anna Dello Russo till gatubildsfotografer - och idén om David Trans parodymärke byggdes. Killen är tillgänglig, med bara ett klädesplagg, utarbetat en nyckelidé som beskriver den moderna modeindustrin: framgång spelar ingen roll om den nya snitt- och designhöjden, men HYIP runt, vilket till och med den otroliga DHL-tröjan blir en föremål av önskan.

Bär en T-shirt med inskriptionen Féline, vi skrattar på karaktärens styrka - och inte hos dess skapare

Vi hade också ett liknande exempel - det anonyma varumärket "Gosh Gazinskaya", vars skapare inte kommenterar konceptet. Korsad för namnet på de mest kända ryska designersna utomlands och producerar T-shirts och tröjor med inskriptioner som "Garbage" (med en antydan till Ryska museet för modern konstgalleri och eponymous magazine), tar varumärket på sig vallarnas arsenal, allmänt populär i smala kretsar av ryska modegemenskap.

Det finns emellertid en märkbar skillnad mellan Gosha Gazinskaya och utländska kollegor. Lichtenberg, Tran och skaparna av andra märken-parodier spelar utan mod mot identiteten hos ett visst varumärke och deras idé läses ganska tydligt. Bär en Féline MEOW T-shirt, vi skrattar på symbolens kraft - och inte hos dess skapare. T-shirts "Gosha Gazinskaya" med inskriptionen "Nit", cannabisbilder eller bara varumärket bär inte en sådan tydlig formulerad idé: den mer liknar dvuchersky humor eller en populär vana att bli personlig snarare än kritik och reflektion.

Ironiskt nog över spänningen kring hyperpopulära världsvarumärken, skrattar författarna till parodier på väsentligen alla mods, inklusive sig själva. Lichtenberg säger till exempel att hans uniform för varje dag är en tom T-shirt, Balmain-jeans och ett Hermès-armband. Objektet med uppmärksamhet är det globala fenomenet av viral popularitet av allt, baserat på det efemära begreppet status och "betydelse". "Jag tycker att det bara är löjligt. Jag hade en förutseende att alla skulle börja prata om mitt varumärke, eftersom alla pratar om Vetements", säger Tran. Trick-22 är att så snart som ett sådant projekt lockar uppmärksamhet och blir populär, förvärvar det alla de funktioner som det gör roligt av. Detta är i allmänhet en av de mest populära tricksna i vår tid - någon av de mest konceptuella idéerna att gå igenom popindustrins stenverk för att få en likbar produkt vid utgången.

Sådana frimärken-parodier bör inte förväxlas med förfalskningar, även missbruka förvrängningen av de ursprungliga namnen (återkalla åtminstone Naik), men av mycket olika överväganden. Dessutom är parodiobjektet, särskilt Vetememes - varumärket Vetements - i sig en "sekundär" postmodern produkt, till vilken designern Demna Gvasalia helt enkelt sätter ett nytt varumärke (deras kända DHL-t-shirt är inte bara en kopia av DHL-anställdens T-shirt utan också gjord av officiellt tillstånd). Som ett resultat spelar "parodier av parodier" samma roll som föremålet för deras bespottning - de bär budskapet: "Jag tillhör gruppen initierade, som vet vad tricket är." På 1980-talet älskade Franco Moschino att spela med samma visuella koder, till exempel parodiera den klassiska Chaneljackan (för vilken det franska huset till och med stämde på honom). Det var en ironisk gest som var relevant i en tid då borgerliga mode inte hade börjat ge upp.

Moderna "anhängare" av lyxmärken är en återspegling av tidens anda, även om de skämtar, som de säger, mer tjockt. Domare själv: nästan allt som skapas idag i en eller annan sfär av populärkultur är sekundär och är en tolkning av någonting som vi redan har sett. Varumärken parodier i den meningen - kulminationen av efterproduktionen, som enligt den franska curator Nicolas Burrio vi nu lever.

När Hermès blev ombedd att kommentera det faktum att Brian Lichtenberg använder sin typsnitt och identitet svarade representanter för franska huset att de "respekterar konstnärens yttrandefrihet". Nuförtiden ser ingen ens sådana fall som att kopiera idéer eller förfalskningar. Dessutom är vi inte generad av det faktum att vi faktiskt köper en icke-originalprodukt, där det inte finns någon unik designidé. Såsom Refinery29-kolumnisten noterade, varför bära en Givenchy-falsk t-shirt och presentera den som en riktig, om du kan välja något som uppenbarligen inte är Givenchy - och förklara det utan tvekan.

Saker av märken som startade som ett skämt för sig, upphörde att ge originalen

Grundaren av American Two Shot-butiken tillägger: "Dessa märken gör mode mer tillgänglig och samtidigt säger de:" Ja, du gick, jag kan göra en cool sak utan dig. Det här är ett nytt format av lyx "." Och det här är ett nytt sätt att kommunicera mellan varumärket och köparen. Om tidigare designern eller företaget som helhet stod högst upp på konsumentpyramiden, är nu villkoren för spelet dikterad av dem som är konsumenterna av produkten. Eftersom det i hyperkompetitionsförhållanden är det inte den starkaste som överlever, men den som kan prata samma språk med kunderna.

Från och med nu har vi inte bara rösträtt utan också möjlighet att forma bilden av den moderna modebranschen. En vanlig brittisk schoolgirl kan klaga på Twitter om alltför mager mannequins i Topshop, och de kommer att lyssna på henne, be om ursäkt för allmänheten och vidta åtgärder. Den spanska tonåren kan organisera en ansökan som kräver att massmarknadskriget Zara ska expandera storleksområdet till XXL, och detta samtal kommer att övervägas. Och en 22-årig pojke från Brooklyn kan lansera ett varumärke som mockar det mest pratade om vårt unga varumärke, vars designer inte ens tänker stämma på upphovsrättsintrång eftersom han vill "den här killen får samma nöje från skapa saker som vårt lag. "

Ja, alla dessa Vetememes - snarare fanart i en anda av online kreativitet. Å andra sidan är det svårt att inte märka hur populariteten hos varumärkena, som började som ett skämt för sig, nådde otroliga proportioner, medan de själva upphörde att ge in till originalet. Vem vet, kanske om några år kommer en separat kaste av parodi märken att bildas och vi kommer att gå till Homies och Féline utan att lägga särskild vikt vid detta.

bilder: Vetememes, Brian Lichtenberg