Dirty Sneakers: Varför märken vunnit av icke-marknadsförare

Mäns modeveckor passerar alltid innan haute couture visar., och vårens sommarshow nästa år har just avslutat. På lördag, till exempel, presenterade Vetements en presentation av deras show - de bytte ut showen med en fotoutställning, för vilken vanliga människor poserade för en parkeringsplats. Två veckor tidigare hölls St. Petersburg-showen av Gosha Rubchinsky, som gjorde en rav som i nittiotalet och kom fram till ett samarbete med Burberry, ett viktigt varumärke för fotbollsfans. Och framför dem var det fortfarande en Gucci-kryssning, på vilken modeller strödde med pärlor och kristaller gick runt Florentinska palatset.

Det här är inte en återställning av händelser i andan av "Volgaen flyter in i Kaspiska havet." Vetements, Gucci och Gosha Rubchinskiy är utan tvekan de viktigaste varumärkena nu när det gäller deras grad av inflytande. Efter ankomsten av Alessandro Michele slår Gucci alla försäljningsrekord, och hans signaturförstylning kopierades inte om inte en mycket lat designare. Demna Gvasalia från Vetements och Rubchinsky är två nyckeltal för den "ryska mafiaen" som visade sig någonstans ur mörkret och brist på pengar i post-sovjetiska rymden (i själva verket inte riktigt) och krossade branschen allvarligt under dem. Det vill säga dessa är tre frimärken, i samma ögonblick helt lika inflytelserika, men man har barockspets och manschetter med broscher, medan de andra har medvetet fula vindbrytare blandade med presenningar av presenningar. Varför så?

Frågan skulle ha varit helt meningslös för tjugo år sedan, då Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano och till exempel Youji Yamamoto lyckades sameksistera - och alla var också mycket inflytelserika. I allmänhet är det normalt när människor samtidigt diametralt motsätter sig saker: någon har fjädrar i en silkebyxa, någon har en plastpåse-T-shirt, nästan i närheten av mässan. Men skillnaden mellan "då" och "nu" är enorm.

Så länge som nymodiga modetidningar förstår naturen av den fulla mode av "fult mode", gör tre varumärken helt enkelt sådana kläder - och med fenomenal framgång.

Under 1980-talet och 90-talet upplevde modebranschen en kreativ uppsving, och det är logiskt att alla gick på huvudet på egen väg. Nu är det en kolossal bransch där marknadsföringsgrupper driver de stora varumärkena. Slutlösa publikstudier utförs, byråer säljer designersmappar med trender som bara dyker upp, och hela världen är upptagen med oändliga förutsägelser för framtiden, där inte ens tusenåriga men även yngre människor och svaret på frågan "Vad vill de verkligen ha?" " Det verkar till alla nycklarna. Och det faktum att Vetements, Gucci och Gosha Rubchinskiy samexisterar i denna sterila, längs och över det upparbetade och uppmätta rummet, blir redan intressanta.

Dessa tre märken verkar ha förstått livet. De är unga, färska och nya (ja, även Gucci, som efter Michele bokstavligen återföddes). De ordnar alla möjliga konstiga saker som är otänkbara för varumärken med en vuxen publik - kom ihåg popup-historien om de officiella falska förfalskningarna, vilka Vetements öppnade, eller Gucci-memesna, som varumärket gjorde istället för nästa reklamkampanj. De pratar samma språk som den mystiska "ungdommen" kring vilken trendrapporteringsorganen skriver forskning som liknar rapporterna om ett möte med en utomjordisk civilisation.

Medan toppmoderna modetidningar förstår naturen av den fula modeens plötsliga popularitet, gör dessa tre märken helt enkelt sådana kläder - och med fenomenal framgång: Vetements och Rubchinsky har blivit ikoniska för personer med höga inkomster och för VKontakte villkorade studenter; hela Asien går till Gucci, och det finns så många fakes för var och en av de tre varumärkena på vissa AliExpress att du omedelbart återkallar ordstävet om imitation som den högsta formen av smickeri.

Frågan uppstår automatiskt: Varför behöver vi väl samordnade marknadsförare, yrkesmässiga jägare och andra viktiga människor, om köpare ändå vill ha helt olika saker som inte kan föras till någon gemensam nämnare? Ja, även Gucci och Vetements har gemensamma marknadsföringspunkter - så visas exempelvis Michele och Gvasalia, till exempel pseudo-smutsiga sneakers. Bara det ändrar inte någonting. På Gucci är dessa sneakers bundna med en sammet kaftan, och Demna påminner oss om de knappa skor som användes i Sovjetunionen tills det kollapsade. Men kan den här tunna linjen läsas av publiken? Självklart inte.

Även Business of Fashion, en seriös utgåva för proffs, börjar av en eller annan anledning återkalla rysk balett när han skriver om Rubchinsky och Gvasalia - inte om de sovande områdena och fotbollsfans som verkligen inspirerade dessa designers, men om Ryssland, som vi förlorade. Och en expert från Vogue.com anser att smutsiga skor blev en symbol för politisk neutralitet år 2017. Allt detta blir mycket absurt och så nära som möjligt till Rorschach-testet: som jag ser behandlar jag det så. På samma sätt byggs alla marknadsundersökningar som definierar framtidsutvecklingen. Därför finns det så många tendenser, det är därför de är så olika. Om du följer dem noga kan ditt huvud göra ont.

Det blir tråkigt även för varumärkena själva för att få allt i tabeller och målsamlingar till en viss abstrakt ungdom.

Skämtet är det, oavsett hur mycket varumärkena skärs av varumärkena, oavsett hur samvetsgrant trendjägare arbetar, svaret på frågan "Vad vill ungdomar ha?" nr. Försök att hitta det är en förenkling och en utplåning, som alltid är fylld med en förlust av substans. Människor bär samtidigt smutsiga sneakers, spets jabot och silke jackboots; Oavsett kön kan de ha på sig klänningar - eller omvänt dela åsikter om klassisk maskulinitet och femininitet; de kan tycka om hooden Zemfira för nästan tusen euro, som den georgiska designern gjorde för det franska varumärket, för att de ser Zemfira själv i den, ryska balettens spöke - eller de ser ingenting alls och de gillar det bara, tyvärr, jackan.

Det verkar, det blir tråkigt även för varumärkena själva att ta med allt i tabeller och rikta samlingar för en abstrakt ungdom. Ta åtminstone den senaste veckan av herrmodell, som vi började med, och den globala trenden för bilden av "cool pappa" - från Balenciaga (varumärket är fortfarande samma Demna) på showen gick inte modeller, men vanliga medelålders män i sandaler med stora strumpor och klädd i jeans randiga skjortor. Självklart kommer det att roa unga klienter och påminna dem om en faders bild från barndomen, men det finns en annan sak: med ett sådant scenario är det lättare för vuxna kunder att associera sig med sina kamrater.

Som ett resultat är alla segment av publiken täckta, alla kläder blir populära - från de mycket randiga skjortorna till de trendiga jeansjackorna i plast. Det faktum att även den mest kommersiella och avancerade delen av modebranschen fortfarande är en hodgepodge säger att det är intressant att klassificera en köpare efter ålder, generation och andra datum i ett pass, men varför? Det kan vara bättre att flytta lite bort från de statistiska tabellerna och datavillkorna och ta upp kläder igen.

bilder: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy