Från Versace till Ashish: Hur "lyx" dikterade mode i Ryssland

Det är svårt att föreställa sig - det som nu verkar pretentiöst, en gång verkade det normalt. Stora jackor, jackor med stora knappar, läderrockar, snäva klänningar, gigantiska etiketter och mycket, mycket guld - så såg de flesta av de mest lösningsmedelsmännen på 90-talet, och det var de som var engagerade i mode reteylom. Marknaden bildades inte - inköp och tullklarering av saker, säljares beteende, interiörer och till och med skydd av butiker var inte alls vad vi är vana vid idag. Medan de få som hade råd med det, var ivriga att konsumera, korruption i alla områden korrigerade spelets regler.

Världsmoder började integrera i Ryssland i början av 90-talet, men det här påverkades bara en mycket smal cirkel av människor. De saker som visade sig och på något sätt bestämde en persons status var mycket specifika och talar nu mer om bristen på smak än om klassen. Om köparen hade möjlighet att spendera stora pengar på kläder, så ropade var och en av sina saker bokstavligen om sin ägares lönsamhet, oavsett om det var en klänning från Lurex eller en jacka Gianfranco Ferré. Sådana behov styrdes av köparna av de första ryska butikerna: efterfrågan, som det är känt, genererar utbudet och vice versa.

Den första som började tänka på att skapa dyra butiker var konsumenterna själva - flickor och fruar, antingen gangster eller affärsmän - vilket ofta menade samma sak. Det är faktiskt tack vare dem att en konstellation av dyra butiker kom att ersätta den stängda 200: e sektionen i GUM, vars priser indikerades i godtyckliga enheter. Namnen på kända butiker av dessa dagar verkade ha sjunkit i glömska: "Charm", Soty och många andra.

Med öppnandet av en klocka och smyckesaffär år 1993 börjar den notoriska Mercury-bolaget, en av de största aktörerna på lyxvarumarknaden, sin historia. Deras Moskva Central Department Store, återupptäckt under det nya bolagets regi, blev ett svar på Paris-galleriet Lafayette eller London Liberty. Vid tiden för utvidgningen av kvicksilver ökar Mikhail Kusnirovits Bosco di Ciliegi-företag genom att öppna tre butiker i Petrovsky Passage. Affärsmannen, tillsammans med sina samarbetspartners, hyr också GUM-byggnaden: ironiskt nog ligger det historiskt konkurrerande GUM och TsUM fortfarande på stridsbanan. Det är värt att notera att bara deras publik, som är belastad med "tung lyx", upplever förändringar svårast, nya varumärken har förändrats minst under förekomsten av "lyxsegmentet" i Ryssland.

Inköp och tullklarering av saker, affärsinteriörer och säljarebeteenden var inte alls vad vi är vana vid idag.

I slutet av 90-talet och början av 2000-talet började västerländska lyxföretag själva visa sina ögon på Ryssland, vilket betecknar det som en potentiell guldgruva - allt på grund av den obestridliga kärleken hos dyra saker och bristen på känsla av proportioner i den nya publiken. Galina Denisova, nu grundare och designer av varumärket Bluebox smycken, på slutet av 1990-talet och början av 2000-talet, bjudit in att leda de redan befintliga flaggskepperna Gianfranco Ferré och Versace, säger: "Det var en tid med lätta pengar och lyx, en tid av lyx och hänsynslös shopping. Gianni Versace var verkligen en symbol för den här eran. Det var en turbulent tid för kapitalismens bildande i Ryssland. " Designern själva följde förändringarna i ett enstängt land med intresse: "Gianni själv deltog till exempel i designen av Moskva-boutique Versace. Han var väldigt cool, som designer och konstnär var han i förväg. Inredningarna i butikerna var lyxiga."

Moskva betraktas fortfarande som Rysslands tyngdpunkt för dem som brukar använda sexfiguriga summor på paket med saker. De välbefinnande (och mer än välbefinnande) invånarna i regionerna lämnar fortfarande stora summor i GUM och TsUM under affärsresor till huvudstaden. Det antas att öppnandet av flaggskeppsbutiker och dyra butiker började i huvudstaden, men i själva verket var St Petersburg inte heller på den absoluta periferin. 1988 började Babochka-affären historia här, senare ansvarig inte bara för det stora flerkärlet utan också för flaggskeppet Ermenegildo Zegna , Emporio Armani och inte så länge sedan - Valentino. Det var i St. Petersburg att en separat butik, COMME des GARÇONS, en gång uppstod, vars design styrdes av Ray Kawakubo själv.

Nu, även under krisen, fortsätter shoppingsfönstren i Stoleshnikov Lane att lysa bländande och nya samlingar dyker upp samtidigt som i andra stora europeiska huvudstäder. Vi blev vana vid dagens Moskva, och det är konstigt att föreställa oss att allt för 15 år sedan såg radikalt annorlunda ut. "Det var nästan ingen konkurrens som sådan: det var bara några dyra butiker i Moskva - det här är Moskvas handelshus på Kutuzovsky, butiker i Slavyanskaya, våra butiker i Kuznetsky. Efter det började andra kundorienterade butiker dyka upp -historia - Leform, Podium ", - säger Galina.

Leform, som en gång blev en butik av ny bildning, firade nyligen sin 18-årsjubileum. Hans upptäckt sammanföll med framväxten av nya konsumenter - de som började välja en parfym med doften av en eld i stället för de söta dofterna av det söta livet och det komplexa COVER av GARÇONS istället för Roberto Cavalli leopardrockar. Sannerligen säger projektets grundare Rodion Mamontov att det inte var hans önskan att behaga någon: "År 1977 insåg jag för första gången att för att vara vackert klädd i den dåvarande Sovjetunionen behövs goda bekanta, pengar och en bil av tålamod. Och även i det här fallet skulle valet ha visat sig vara mycket elakt enligt nuvarande begrepp. Jag hade inte det första, det andra och ännu mindre tålamodet. "

Därefter spelade Leform en roll i att vårda publiken: "När vi tänkte på vår första konceptbutik ville vi att vårt sortiment skulle skilja sig från den" enhetliga "den tiden. Vi bildade bokstavligen vår egen publik. Dessa var människor som gradvis tänkte och klädde på den tiden och i själva verket var det få få av dem. Senare blev de våra kunder och vänner. " C sedan grundandet av Leform förändrade inte riktningen radikalt. Nu finns det mer än tvåhundra varumärken som är representerade i affären, men en av dem kan på något sätt presenteras i början av arbetet - tjejerna, med alla sina hjärtan bundna till dyster estetik, vände sig bort från galen skur.

Campfire-doftande parfym ersatte aromen av det söta livet, och COMME des GARÇONS-byten ersatte Roberto Cavalli-lager

James, som öppnade på Tverskaya i början av 2000-talet, har alltid jämförts med Leform: Muscovites har lärt sig den japansk-belgiska vågan, tack delvis till honom. Butiken organiserade utställningar och föreläsningar långt innan det började göra allt. Men till skillnad från Leform stängde butiken, bara lite innan den nådde sitt tionde årsjubileum, också ett intresse för det "intellektuella sättet", favoritdefinitionen av modeglansen i början av noll. En viss konfrontation mellan beundrare av den "tunga lyxen" och de som är intresserade av den villkorliga japansk-belgiska vågan har funnits länge.

Det finns en stor lista över projekt som genomfördes i Moskva under en kort tid. En ljusblink för Moskva-detaljhandeln var förekomsten av Chic Blesk Krasota-affären, grundad av Ekaterina Gomiashvili vid patriarkens dammar, där det var möjligt att köpa hennes märke kejsermot. Projektet med de övervägande australiska konstruktörerna Cara & Co, liksom Svetlana hos Kuznetsky Most, Lanvin, Alexander McQueen och Stella McCartney, kan nu köpas från samma TSUM under en kort tid. Humörsvängningar med galna tröjor av Jean-Charles de Castelbajac och kokonger av Undercover på Nikitsky Boulevard gick också i glemskap. Påverkade de invånarnas stil? Den kontroversiella frågan är att de som klädde där hade möjlighet att resa och därmed köpa saker inte bara här. För dem var det en bra bonus, och poolen med vanliga kunder bestod av vänner och bekanta hos ägarna.

En ny revolution i detaljhandelns liv har hänt med upptäckten av konceptbutiken och kaféet Kuznetsky Most 20 2009. Från butikens början säljer de sällsynta frimärken, begränsade sneakers, dekorationer av mindre kända konceptualister och konstböcker. Olga Karput, projektets grundare, säger att delvis hennes idé om skapelsen blev föranledd av bristen på platser i Moskva att hon skulle ha velat sig: "Jag reste mycket, såg de coolaste konceptbutikerna i världen och förstod att det inte finns något sådant projekt i Moskva Jag svarade på mina idéer om rätt konceptbutik. Många varumärken var representerade i Moskva, men jag var inte imponerad av valet av saker. Faktum är att jag inte hade någon klänning. Efter att ha sett Dover Street Market, Colette och många andra butiker samlade vi ett coolt lag ung och talat tlivyh och avsikten är att göra en ny stark konceptbutik i världsklass i Moskva. "

Publiken till Kuznetsky Most 20 är den mest olikartade publiken och illustrerar perfekt lösningsmedels publiken idag - det är både stylister och rika loafers, och bara fashionistas, som skjuter upp från lön till nya sneakers. De planer som Kuznetsky Most 20 ställer för sig beskriver nu helt vad hela Moskva-detaljhandeln flyttar till - självklart online-närvaro: "Vi har nyligen lanserat en onlinebutik som nu tillåter fashionistas runt om i världen att se vårt val och ordning De coolaste sakerna vi väljer. En av prioriteringarna är utvecklingen av den globala närvaron KM20. " Inte bara KM20, alla moderna detaljhandel har redan förstått hur viktigt det är att ha din egen webbutik. Aizel, en annan gammal Moskvas spelare i lyxsegmentet, började utveckla sin närvaro på ett kraftfullt sätt. Lanserade nätbutiken SVMoscow - en plats som är känd för att arbeta i ett halvt stängt läge. Men vad man ska säga, någon form av webbutik är till och med hos TsUM, vilket vanligtvis är svårt på alla ändringar.

På många sätt var det tack vare återförsäljare med god smak och känsla att den kompromisslösa och hänsynslösa andan i 90-talets lyx och noll uttömde sig gradvis, och butikerna på Kutuzovsky Prospekt är inte längre det fashionabla kännetecknet för staden. Och även om Dolce & Gabbana fortfarande är det mest sålda och framgångsrika varumärket Mercury, är det inte längre en synonym för lyx i det ryska och till och med separat taget Moskva-sammanhanget. För att inte tala om det faktum att monopolet på "mode och stil" inte längre existerar. Därför är det värt att tacka monobrends av dyra intellektuella varumärken som har öppnats de senaste åren från Céline till Stella McCartney, och online shopping, och givetvis massmarknaden i all sin mångfald, operativt plockar upp och anpassar alla trender.

 bilder: 1, 2 via Shutterstock, Leform, The Village