Hur Gucci-huset blev plötsligt modigt

Olesya Iva

I historien om Gucci - ett nytt kapitel: I januari 2015 kom en ny kreativ chef, Alessandro Michele, till det italienska kommersiellt laddade varumärket (heminkomster större än Prada, Cartier och Hermès). Nu har han presenterat sin första Gucci-kampanj, Pre-Fall 2015-samlingen och bedömer det. Det sker dramatiska förändringar i huset.

Den nya annonskampanjen har ingen aning om Guccis glamorösa förflutna. Här ser det naturliga ljuset, modeller i vardagligt utseende inte direkt in i kameran, det finns ingen scenbildning, bilderna är ojämnt beskurna och ser mer ut som skärmdumpar från filmen eller det moderna fotografiet, vilket lätt kan visas i Pop och AnOther-tidningar. Kampanjen ger Gucci ett verkligt liv och alienerar kommersiell glans.

Kampanjen var gjord av den minimalistiska Glen Lachford, vars verk utställdes på Victoria och Albert Museum i London och MoMA i New York, som tidigare samarbetade med The Face and Arena, i-D, Vogue, Prada och Calvin Klein. Stylist skytte är inte heller den sista personen i modebranschen - Joe McKenna, Redaktören för The New York Times "T Magazine, känd för sitt arbete på 90-talet för Calvin Klein och skytte för I-D och Dazed & Confused magazines.

Att döma av kampanjen har den nya kreativa regissören brutit med det vulgära förflutna av Gucci-huset. Samtidigt behöll Michele sensualiteten och sexualitetskaraktäristiken för Gucci-stilen och tillade dem romantik och intellektualitet. Exakt samma förändringar i Alessandros två debutsamlingar - man och kvinna. Här såg vi kön ambivalenta saker, tankeväckande styling, inspirerad av italienska vintage loppmarknader. I debutshowerna av Michele deltog modeller av båda könen i androgynska klänningar: det var svårt att skilja vem som var vem. Män och tjejer hade identiska genomskinliga blusar med bågar, breda byxor och spetsplagg, herrklänningar.

När man talar om Alessandros första samlingar märks det hur han tog könsneutralt sätt i ett kommersiellt plan, vilket förresten stämmer överens med tidens ande. Gjorde en satsning på styling bilder, Michele gick Edward Slimane s slagna spår på Saint Laurent. Så klassikerna för huset Gucci silk klänning med ett blommönster, återupplivade han med konstiga pälsskor och loafers i herrarnas stil; sexiga transparenta toppar - strikta midi kjolar, "farmors" pälsrockar, kängor och glasögon. Alla dessa tekniker är lätta att repetera, inte bara i tidningsskott, men också i livet, vilket innebär att den uppdaterade Gucci-stilen blir igenkännlig utanför modeveckor.

 

Bakom Alessandro Michele är arv av Tom Ford och Frida Giannini. Tom Ford ledde huset 1994-2004 och utnyttjade könämnet, vilket blev ett centralt element i Gucci DNA. Med tillkomsten av Tom Ford uppstod djup klyvning, djärva halsband, transparenta och glänsande tyger, päls, spets och kristaller i husets samlingar. Skandalösa reklamkampanjer spelades av Luis Sanchis och Terry Ridcharson, men oftast - Mario Testino. Kampanjer visar hur graden av sexualitet bara ökat med varje passande år. På ett speciellt sätt markeras två verk av Mario Testino 2003 här: en med deltagande av barn, den andra med en barberad pubis. Från 2004 till 2006 lyckades Alessandra Facchinetti Gucci-huset. Hon avviker inte från formeln från Ford, och för alltför bokstavlig förståelse av husets arv blev hon snart avlägsen från arbetet.

2006 blev Frida Giannini den nya kreativa direktören för Gucci, som vid den tiden hon var 70 år, var glamour. Det var hon som nu ersattes av Michele, som, liksom Frida, före hans utnämning ledde till Gucci-tillbehörsavdelningen. Under ledning av Frida Giannini i mitten av 2000-talet blir Gucci-samlingarna mer feminina och bohemiska. Gnistrarna ersätts av blommiga tryck inspirerade av det kända Gucci Flora mönstret, men kroppsformande silhuetter, nackstickor och utklipp kvarstår. Jag måste säga att med glamouren var Frieda alltför böjd. Hennes reklamkampanjer, fulla av onaturliga hållningar, photoshop, starka smink och överdriven styling, var epitom av glans från det förflutna, varav Gucci-gruppen och bestämde sig för att bli av med 2015 år.

Gucci har alltid sänt sexualitet i mode. Genom reklamkampanjer och samlingar av italienare kan du spåra hur uppfattningen om sexualitet i populärkultur har förändrats under de senaste 20-30 åren. Självklart var den glansiga presentationen av Frida Giannini, med sin överdriven sexualitet, arv från Tom Ford, långt ifrån modern tid. Gucci behövde ett nytt utseende - och det var perfekt demonstrerat av Alessandro Michele.

Att döma efter Michele första kampanj är den nya sexualiteten naturlighet, enkelhet av kläder och vackra skor. Pro skor, naturligtvis, ett skämt. Det är bara att Michele, med sitt tidigare tillbehörsnycke, är väl medveten om kontexten för att sätta den mest populära produkten - Gucci väskor och skor. Så en vintage soffa och en blekad orientalisk matta gjorde det möjligt att fokusera på saker. En annan intressant punkt: Michele är en reklamkampanj av den senaste samlingen av Frida Giannini. Den nya kreativa regissören omfördelade förflutna Gucci husets förflutna till ett modernt kuvert, och jag vill verkligen att han inte ska stanna där.