Berättelse om ett märke: American Apparel
Vi lanserar en ny kategori.där vi kommer att berätta historierna bakom märkena på märken, de saker som många av oss hänger i garderoben. Låt oss börja med American Apparel - älskad av alla tillverkare av grundläggande hipsterkläder, samt provocerande reklam.
Varumärket för produktion av grundläggande men eftertryckligt förföriska kläder uppfanns av kanadensare Dov Charney. Han var intresserad av enkla stickade kläder medan han fortfarande var tonåring - 1984 (han var femton) Charney började ta med Hanes och Fruit of the Loom stickade kläder från Amerika till hans hemland Kanada. Han har aldrig fått en högskoleexamen - efter tre år på Tufts University släppte Charney ut ur skolan, lånade pengar från sin far och började göra T-shirts, underkläder, toppar och strumpor. Så år 1997 föddes hans företag och den första amerikanska klädaffären, och i sitt sortiment var jeans, accessoarer, nagellack och skor.
En av Dov Charneys huvudregler är att producera saker bara i USA, på en fabrik i Los Angeles. Idag är American Apparel kanske det enda varumärket som säljs via sina egna detaljhandelskedjor i Kina, och inte vice versa. Amerikanska skräddare själva gör stickade och färgade tyger på en fabrik i centrala Los Angeles. Det är därför påskriften "Made in USA" stolt pryds på alla taggar.
Dov Charney gjorde omedelbart ett bud på provokation och tonårs sexualitet. I American Apparel-annonskampanjerna spelas unga tjejer i spets-shorts, sedan transgender-modeller, eller gråhåriga pensionerade Jackie O'Shaughnessy. Varumärkes framgång är byggd på enkel och klar för alla instinkter. Sexualitet ligger i enkelheten och naturligheten. Att sälja vanliga sportben med tre ränder är tillräckligt för att sätta dem på nakna Sasha Gray. I denna Dov svårt att argumentera. Vid 2005 hade en hel vakt av porrstjärnor tid att agera i en AA-annons: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely och Fay Reagan.
Sexuell provokation och American Apparel är praktiskt taget synonymt. I det här förstås naturligtvis grunden till grundaren. Charney på gitarr, kanske inte spelar, men bilden av en rockstjärna stöder regelbundet. En livlig kille med en veckostubbar och en lystig blick fick upprepade gånger dagböcker av två skäl. Den första är täckt av alltför öppen reklam, som årligen faller under sanktioner. British Standards Board i reklam ASA beslutade att klättra träd utan trosa, vilket visar att det inte finns epilering genom genomskinlig spets och målningspikar i underkläder, är oacceptabelt. År 2012 förbjöds AA-reklam på grund av deltagande av en halvt naken tonårsflicka. Detta hände på grund av klagomål från en kvinna som gick till varumärkets plats med sin dotter och blev upprörd av bilderna.
En annan anledning är mindre charmig - Dovas trakasserier i förhållande till sina mindre anställda. Flera underordnade hävdar enhälligt att Charney skrämmade dem och hotade att bli avfyrade, och en av dem, Irena Morales, ansågs ha hållits i sex slaveri. Som svar på detta chuckles Charney, och släpper sedan T-shirts med orden "Tonåringar gör det bättre". Att fördöma honom är extremt problematisk, eftersom en av anställningskontraktens klausul förbjuder utgivande av interna företagskonflikter till allmänheten. Charney svarar på alla påståenden om att en sexuellt befriad atmosfär regerar på sitt kontor. Därför tillåter han sig att hålla möten i styrelsen i hans underbyxor och att ringa anställda på kontoret "slut".
Det andra ordet i American Apparel-systemet efter "provokation" är "frihet". Företaget bekämpar aktivt diskriminering av HBT-gemenskapen. Till exempel distribuerades tio tusen T-shirts med slogan "Legalize Gay" år 2012 gratis i Paris. Senare började T-shirts med orden "Gay O.K." säljas i butiker. och "Lesbisk, Gay, Bisexuell, Transgender Pride". En procentandel av försäljningen gick till GLAAD, en amerikansk organisation som vill eliminera diskriminering på grund av genusidentitet och sexuell läggning. "Både amerikanerna och fransmännen strävar efter rättvisa, och vi är stolta över att vi kan använda resurserna i vårt företag för att stödja människor i den här viktiga kampen", sa Dov.
Grundaren av AA kämpar för mänskliga rättigheter och klipper samtidigt. Frågan om hans överträdelser är öppen, som i fallet med Terry Richardson eller Woody Allen. Med sistnämnden hade Charney förresten en allvarlig konflikt under 2007 på grund av att en reklamfilm från American Apparel illegalt använde en ram från filmen "Annie Hall". För stöld av skärmdumpen, där Woody Allen uppträdde i en ortodox judisk roll, stämde regissören konungen av stickade kläder och uppror så mycket som fem miljoner dollar. I rättssalen visade Dov i randiga byxor och en polotröja, krypade över till Allens advokat och appellerade till regissorns tvetydiga rykte.
Inte en enda ekonomisk kris har gått utan ett spår för amerikanskt klädsel. Under 2011 löste Dov problemet med en minskad försäljning radikalt: han gick igenom bilder av alla anställda och avskedade dem som inte tycktes vara tillräckligt attraktiva för honom. Detta provocerade en annan våg av offentlig missnöje. Men det är nödvändigt att gå till alla AA-butiker och det blir omedelbart klart att detta inte är en ful plats. För att få dig ett jobb hos American Apparel är erfarenhet valfri. Njut för att ha ett trevligt utseende, var modern och dela varumärkesfilosofin. Som säljare på American Apparel i Paris, Mike Bev-Modest, säger att du kommer att bli ombedd att skicka tre fotografier av dig själv innan en inbjudan till en intervju: ett porträtt utan tecken på smink och ett par i höjd. AA har en strikt klädkod. Under arbetsdagen är det nödvändigt att bära ljusa saker som nu säljs ut - det bidrar till spänningen och ökar försäljningen. Förbjuden i företaget: svart, stora tatueringar, piercing. Flickor borde bara ha på sig American Apparel (det gäller även skor och smycken) och alltid betona midjan. Lösa kläder är också förbjudna för killar också - om du har storlek M, kommer XL inte att ges till dig. Den enda kudden för ungdomar - du kan bära skor av andra märken. Ofta väljer du klassisk Dr. Martens, de passar perfekt i stil. En gång om året händer en allmän företagsevenemang för alla amerikanska Apparel-anställda. Allting kan hända på det, inklusive kontor romanser! Hur annars, om all personal är ung, vacker och älskar att ha kul?
I år observeras försäljningstillväxt endast i Amerika och Frankrike, andra länder kan inte skryta med det. Kanske är fallet tvetydigt positionering och dyr prissättning. Varför köpa höga midjebandsmycken med hög midja i American Apparel för hundra dollar, om samma i Topshop kostar dubbelt så mycket? Dessutom, under varumärkets existens, verkar det som om alla hipsters i världen redan har slutfört sin garderob med AA-kläder, och varumärket erbjuder inte nya idéer. Med krisen i Charney som alltid kämpar arrogant provokationsmetod. Bokstavligen denna våren uppträdde mannequiner i AA-fönster med en fullständig brist på intim epilering. Enligt amerikanska talsmannen Ryan Holiday, bjuder företaget på förbipasserande att ompröva sina syn på sexualitet och visa respekt för det naturliga femininiska utseendet. Efter de skandalösa dummierna ökade bolagets vinst med 30 procent. Dessutom utvecklar varumärket med en 20-årig historia fortfarande nya marknader. Till exempel, under 2012, när Tokyo Fashion Week blev en del av Mercedes-Benz Fashion Week, inkluderade AA deras show i veckans schema, vilket är ganska logiskt, med tanke på den starka shoppingkulturen i Japan och känsligheten hos Tokyo-köparen till erotik.
Under lång tid hade Moskva-fansen från American Apparel en massa grå träning och grundläggande T-shirts från varje resa utomlands. Allt förändrades 2010 när varumärket uppträdde i Trends Brands-hörnet av Tsvetnoys varuhus. Valet av saker är naturligtvis inte lika stort som i Europa eller Amerika, men själva faktum är uppmuntrande. Under våren presenterade varumärket en serie bältessäckar och kopplingar, skapade tillsammans med AA speciellt för Ryssland. Trends Brands skrev oändliga brev till amerikanska klädernas huvudkontor, på något ställe kunde amerikanerna inte stå på pressen och erbjöd sig ett samarbete själva. Vanligtvis säljer de läderprodukter endast i sina egna butiker, men för det ryska företaget gjorde de ett undantag. Från paletten föreslog av AA valde vi färger för varje modell och lade till bokstaven "T", med hänvisning till namnet Trends Brands.
Idag är det inte så lätt att göra en ren provokation utan problem. Bolagets förlust för 2013 uppgick till 122 MUSD jämfört med 37 MUSD ett år tidigare, och dessutom har företaget ackumulerat ytterligare 100 MUSD av skulder, vilket gör att analytiker från tid till annan hamnar i företaget, men de ger fortfarande AA-lån. Detta är inte första gången American Apparel ligger på gränsen till konkurs. Företaget kommer inte att ge upp den kostsamma produktionen i förorterna i Los Angeles, medan de anställda vid denna fabrik får nästan den högsta lönen i sin bransch. I kampen för varumärkesöverlevnad beslutades det att ta hänsyn till mer massiva trender. Till exempel, efter exempel på Marc Jacobs och L'Oréal, inbjöd de en åldersmodell att samarbeta - 62-årige Jackie O'Shaughnessy. Detta ledde till en flurry av publikationer i pressen och med tanke på det amerikanska varumärket. Man kan bara hoppas att fans av mammas jeans och skötta toppar i tusenskönor inte kommer att lämna företaget i trubbel.
bilder: Flickr.com