Gosha Rubchinskiy och Burberry: Vem behöver fortfarande samarbete

2017 år. Byredo, ett populärt och fashionabelt parfymmärke priskategori över genomsnittet, meddelar samarbetet med IKEA. Samarbetets mål är att skapa "en doft för ett hem i IKEA-stil, om det existerar alls". Kort före beslutade författarna till Ektorps soffor och Docksta-tabellerna att bli en av de mest avancerade moderna designerna, Virgil Ablo, grundare av Off-White-märket och stylisten Kanye West, och erbjöd honom att uppgradera den berömda Ikai Frakta väskan - den som är lite modifierad. Det framträdde i 2017 vårsommarmanens samling Balenciaga och orsakade en motsägelsefull reaktion: priset var $ 4 000, även om shopparen IKEA x Off-White, som lovat, kommer att bli flera gånger billigare.

Dessa är bara två exempel från de många samarbeten som har sett ljuset under det gångna året. Modehus "samarbetar" med långvariga målare och skridskomärken, brittiska märken med mer än ett sekel och en halv historia med designers från post-sovjetiska rymden, sportföretag med en mängd olika kändisar. Vi förstår vilka varumärken som behöver samarbeten idag, vilka drar nytta av dem och varför haute couture bestämde sig för att låna popularitet från gatan.

Kan du föreställa dig att Rihanna tillbringar sina dagar som arbetar med skisserna på hennes Fenty Puma-linje? Det är osannolikt, särskilt med tanke på att dess status som en modern stilikon är förtjänsten av stylisten Mel Ottenberg

Begreppet modiga samarbeten föddes inte igår. Deras prototyp kan exempelvis ses som samarbete mellan Elsa Schiaparelli och Salvador Dali på 1930-talet. Resultatet var en legendarisk klänning med ett hummermönster baserat på konstnärens surrealistiska skulptur, en klänning vars tryck skapade illusionen av ett revet tyg och en hatt i form av en sko. Dali var förresten inte den enda som lämnade sitt varumärke i Sciaparelli-samlingarna: Jean Cocteau co-authored två modeller på en gång producerad under namnet på den italienska formgivaren - en aftonrock med bilden av två kyssande människor och en volym blommig applikation och en uppsättning av jacka och kjol.

Sådana samarbetsprojekt, som vi skulle kalla dem idag, såg ganska organiskt ut: Schiaparelli roterades i parisiska konstkretsar, var vänlig med Dali och Cocteau (och även med Francis Picabia, hans fru och andra artister), så båda fall det var allt för kärlek. Det är omöjligt att inte se fördelarna för båda sidor: Schiaparelli, inte den mest geniala formgivaren när det gäller klipp och form, fick möjlighet att göra sina modeller mer intressanta och iögonfallande och artisterna inser sig i den nya sfären (till exempel Dali, genom att skapa skriva ut för Tear Dress-illusionen av revet kött, gav en fortsättning på sin målning "Necrophilia spring") och göra dig själv ett slags promo. Inget som?

1983 skapade en av rubrikerna för amerikansk mode, Roy Halston, en samling speciellt för JCPenney varuhus: Skjortor med bågar, stövlar och klänningar till ett smältbart pris på $ 40 eller mindre. Det här formatet var en logisk fortsättning på modedemokratiseringen, som började ett decennium tidigare, men var före sin tid: allmänheten accepterade samlingen utan entusiasm, och en av de största varuhusen i USA, Bergdorf Goodman, tog helt bort Halstons första radmodeller från försäljningen, eftersom han trodde att sådana saker var sida nivå lyx status designer. Det kommer att ta mindre än tjugo år innan samarbeten med massmarknaden kommer att bli en välkänd praxis för alla industrispelare - från H & M och Topshop till Karl Lagerfeld och Maison Margiela. Återigen är det ingen mening att prata om orsakerna och följderna av sådana "ojämlika äktenskap" - titta bara på hur försäljningen påbörjade, säger Balmain x H & M-samlingen, över hela världen.

Slutligen är det tredje exemplet på modedrivna samarbeten ett varumärkessamarbete med stjärnor. Trenden började få fart även i början av noll, när kändisindustrin blev ett massskalfenomen och populariteten av alla slags verklighetsvisningar visade att det inte alls är nödvändigt att ha enastående talang för att få en armé av fans. Älvligheten har blivit en konvertibel valuta och gemensamma projekt av varumärken med kändis - ett utmärkt reklamverktyg som ökar försäljningen ibland. Under de kommande femton åren har samlingar som skapats av skådespelerskor, sångare och sångare eller modeller tillsammans med märken av den helt olika kaliber blivit vanliga för modeindustrin: Kanye West för A.P.C. och Louis Vuitton, Farrell Williams och Adidas, Rihanna för River Island och nu Puma, Chloe Sevigny för öppningsceremoni, Kate Moss och Beyoncé för Topshop, Jennifer Lopez och Zayn Malik för Giuseppe Zanotti. Om framgångsrikt blir sådana projekt ett antal år av solid ömsesidig nytta samarbete, resten är en engångsåtgärder.

I dag bestäms inte bara stora företag som har miljontals budgetar för gäststjärnaavgifter för kändisamarbeten - till exempel Pamela Anderson och det relativt unga franska varumärket Amélie Pichard kom överens på grundval av sin kärlek till miljöläget. Det spelar ingen roll om kändisar har en personlig stil som de kan sända via samlingen: ofta är deras funktion enbart för att sätta sitt namn på etiketten och främja projektet genom sociala nätverk.

Sortimentet av Gigi Hadid-samlingen för Tommy Hilfiger skiljer sig från vad varumärket vanligtvis erbjuder? Inte särskilt. Men för Tommy Hilfiger är det här en chans att göra en extra droppe och göra en imponerande vinst - till exempel sålde de flesta sakerna från samarbetet som visades under vårsommar 2017-säsongen i Los Angeles nästan innan showens start.

Och kan du tänka dig att Rihanna spenderar sina dagar på att arbeta med skisserna på hennes Fenty Puma-linje? Det är osannolikt, särskilt med tanke på att dess status som en modern stilikon är förtjänsten av stylisten Mel Ottenberg. Men vem bryr sig om den verkliga inblandningen av stjärnan i kollektionen som släpptes under hennes namn?

Dessa tre viktiga affärsmodeller är vektorer där subindustrin av moderna samarbeten har flyttat under de senaste 15-20 åren, och var och en använder sin egen marknadsföringsstrategi. I fråga om "mode plus konst" är detta ett försök att kommunicera den första till en mer signifikant status, formellt motsvarar den i kategorin högkultur. Försök att ideologiskt förbinda de två polerna, som ansågs motsatta till en viss punkt, gjordes redan i 20-talet (det räcker att återkalla den berömda Monderiska klänningen av Yves Saint Laurent eller det aldrig tidigare skådade fallet när Art Magazine 1982 lade en modell i en klänning på omslaget Issey Miyake), men mottog en kommersiell riktning i början av XXI-talet. År 2001 tillkännagav Marc Jacobs, som vid den tiden hade varit status som kreativ chef för Louis Vuitton i fyra år, ett samarbete med konstnär Stephen Sprouse.

Jacobs ställdes inför uppgiften att återuppliva arvet hos ett gammalt modehus - påsar och andra lädervaror - och en strålande lösning hittades i sig: att erbjuda Sprouse att dekorera den berömda Speedy och Neverfull med sin signaturgraffiti. Kollektionen sprids naturligtvis som heta kakor. Sedan dess har samarbeten med artister blivit en vanlig praxis för Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapmans bröder är bara några av de aktuella figurerna) och andra lyxiga hus följer honom: Alexander McQueen och Damien Hirst, Prada och James Jean (och sedan - latinamerikanska artister-muralister och Christoph Shemen), Gucci och Trevor Andrew, Dior och Anselm Reyle, Coach och Gary Beisman och andra.

Apogén kan kallas den senaste begränsade upplagan samlingen av Louis Vuitton och Jeff Koons, som inkluderade Leonardo da Vincis Mona Lisa handväskor, Van Goghs vetefält med cypressträd och andra kopior av stora mästers verk - Gazing Ball ". Kompletterad med metallbeslag i form av LV-logotypen och namnen på de nämnda artisterna Speedy blev ett skäl till skämt, mest framgångsrika av vilka: "Nu årtusenden kommer att tro att Rubens är en designer av handväskor."

Fenomenet med massmarknadssamarbeten med lyxmärken är mycket förståeligt: ​​eftersom mode började röra sig mot total demokratisering för att maximera vinsterna, har de designlinjer som är tillgängliga för allmänheten blivit en guldgruva för båda parter. Köpare får möjlighet att köpa saker som liknar dem som de drömde om, men inte råd och de direkta deltagarna i duetten - möjligheten att sälja frukterna av sitt arbete i stora partier och samtidigt få massor av publikationer i media och sociala nätverk.

Dessutom är denna typ av samarbete idag en analog av marknadsföringsstrategin som blev populär under 1990-talet när modehus började producera parfymer och kosmetiska linjer för att ge publiken möjlighet att bekanta sig med varumärket (de var motiverade "idag köper de vår läppstift och imorgon - väska "). Det faktum att den demokratiska Maison Margiela-samlingen för H & M står i motsats till det belgiska varumärkets väsentliga väsen, och Versace "vilda" tryck är otänkbara när det skrivs på viskos, få människor bryr sig - det viktigaste är att du kan skryta med en trofé i instagrammet och åtminstone röra tiggarna på det fashionabla Olympus. Märkets samarbetspolitik med kändisar är ännu tydligare: för att få den ökända HYIP och sälja kollektionen på mindre än 15 minuter behöver du bara välja rätt ambassadör - en stjärna med en stor och dedikerad fanbas som kommer att vara redo att köpa minst guldpapper, om Det betyder ett välkänt namn.

Det faktum att den demokratiska Maison Margiela-samlingen för H & M strider mot själva belgiska varumärket och de "vilda" Versace-utskrifterna är oföränderliga när de skrivs på viskos, få människor bryr sig - det viktigaste är att du kan skryta med ett inskriven trofé på Instagram

Och ändå är köparen inte lika oläslig som det verkar. För den moderna konsumenten är det inte så mycket själva utformningen som betyder något, men historien som är byggd kring ett varumärke eller samling och personen bakom allt.

Låt oss säga att du kommer till Uniqlo-butiken för U-linjen, inte bara för att köpa en baseballtröja eller jeans, men för att du gillar Christoph Lemar och hans estetik. Eller locket från Gigi Hadid x Tommy Hilfiger-kollektionen säljs om några minuter, inte för att tusentals pojkar och tjejer alltid har drömt om sådant, men kunde inte hittas någonstans, men för att Hadid själv bär samma hatt. Fenomenets väsen var väl formulerad av en av talarna i Observerens artikel om fashionabla samarbeten: "Jag älskar Gigi Hadid, men Tommy Hilfiger är inte särskilt lockad för mig som sådan. Men jag ser att den samarbetar med varumärket, och det motiverar mig att köpa, för att Gigi är ett exempel att följa. Sådana projekt uppmuntrar människor att köpa saker som de inte ens skulle titta på i en annan situation, helt enkelt på grund av namnet på etiketten. "

Samarbetsboomen under det senaste halvåret har bara ökat: vi ser samarbete med varumärken som hör till både samma priskategori och de i motsatta ändarna av spektrumet. Det finns många liknande exempel från det förflutna: 2012 gjorde det brittiska skatemärket Palace ett samarbete med sportmärket Umbro. Acne Studios släppte 2008 en gemensam samling med Lanvin, Carhartt och A.P.C. arbetade tillsammans 2010 Men vi har aldrig sett så massiv tillströmning av varumärkesvarumärke "Brand-Brand": Missoni och Converse, J.W.Anderson och Convers, Louis Vuitton och Supreme, Gosha Rubchinsky och adidas, Burberry och Fila.

En av de första impulserna till denna trend var Demna Gvasalia: 2017 Vår-Sommar Vetements-samlingen bestod helt av minisamarbeten med arton varumärken, bland annat Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik och Canada Goose. Faktum är att Gvasalia inte ens behöver uppfinna någonting fundamentalt nytt - han grundade helt enkelt de ikoniska modellerna för vissa märken och ändrade dem lite. Ur en formell synvinkel är detta inte plagiat: samlingen var ursprungligen officiellt förklarad som ett samarbete. Detta fall är en metafor av allt som händer på modernt sätt och modedesignens område: Principen om oändlig upprepning av befintliga modeller och stilar som inte är meningsfullt att slöja. Varför ta fram en ny modell av påsen, om du bara kan måla om den i en ljus färg och hålla en skriklogo?

Det finns en annan anledning till denna typ av samarbete. Varumärken länge inte vädjar till en viss publik, och mode har upphört att vara exklusivt i sin väsen. Idag kan killen som har råd med Louis Vuitton inte bry sig om att köpa en bomberjacka från samarbetet mellan ett modehus med ett skate-märke och killarna som klär sig i Supreme från topp till tå, tack vare den gemensamma samlingen, kan i sin tur vara intresserad av Louis Vuitton.

Tjejer vars mammor bär på Missoni kommer att föredra sneakers dekorerad med ett märkeszigzagutskrift, eftersom denna märkesymbol känslomässigt kopplar dem till något viktigt, men Missoni-halsduken ser inte tillräckligt modern ut för dem. För italienska streetwear-märkena Fila och Kappa är samarbetet med super-populär Gosha Rubchinsky en chans för en andra vind: om Gosha-fansen köper en T-shirt med en populär logotyp på 1990-talet, är detta en fråga om ära, då mindre nyckfulla (eller rika) sökande av HYIP kan med samma framgång Köp en original Fila T-shirt.

Under det gångna året har adidas samarbetat två gånger med samma Gosha - den officiella partnern för VM, vars finaler, som vi vet, kommer att hållas i Ryssland nästa år. Är det värt att förklara att för ett tyskt sportmärke är samspelet med en av de mest diskuterade och populära designern bland ungdomar en extremt framgångsrik kampanj? Och även om designerens samarbete med Burberry, som visades i St Petersburg som en del av den senaste samlingen, såg ut att filistéerna var mycket mindre uppenbara (säg, vad är orsaken till det brittiska modeshuset att delta i sådana initiativ) ligger svaret också på ytan.

Företagets vinst fortsätter att falla, även i Ryssland, och den strategi som Christopher Bailey valt för posten kreativ regissör Christopher Bailey när det gäller posten, för att locka millennials genom social media kommunikation fungerar inte längre lika effektivt som tidigare. Vägen ut ur krisen tycks naturligtvis ledarskapet vara ett samarbete med en fashionabel ungdomsdesigner vars namn låter från varje online-publikation. Samtidigt görs samlingen så tydlig som möjligt för en bred publik, och den huvudsakliga referensen är en märkesbeig-svart cell - en visuell kod som Burberry läser omedelbart i Ryssland (roligt som i början av 2000-talet, då varumärket satte sig uppgiften att rätta till det skakade - på grund av överdriven popularitet bland fotbollsfans och chavs bild, det var cellen som blev ett hinder för designteamet). Som ett resultat får alla deltagare en vinst.

Det är knappast att förvänta sig att samarbetets popularitet kommer att minska inom en snar framtid - om det svenska möbelfabrikföretaget beslutar sig för att gå in i modearenan genom att arbeta med en populär formgivare som har blivit en speciell gäst på Pitti Uomo-utställningen, vad sägs om mer traditionella modeföreningar? Samarbeten märken är ett enkelt sätt att tjäna pengar, för konsumenterna är det en möjlighet att komma närmare din favoritstjärna eller få Alessandro Michele handväska för 150 dollar istället för 1500 dollar, eller bara hoppa in i tåget genom att köpa en sak från det välrenommerade samarbetet. Så, alla är glada - är det värt att klaga?

bilder: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Fotboll x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy