Fashion Future: Vem förutsäger Fashion Trends
Breda axlar, från och med åttiotalet. Färgpäls. Svart glansigt läder, som säkert skulle ha velat hjältarna i "Matrix". Azurblå färg. Det här är bara en liten lista över trender som, enligt de senaste modeveckorna, kommer att avgöra hur vi ska klä på sex månader.
Till en person som inte är bekant med modeindustrins mekanismer kan det tyckas att utvecklingen av trender är resultatet av allmänt omedvetna handlingar. De säger att designers letar efter inspiration, var och en i sig, och sedan på ett otroligt sätt skär deras kreativa linjer. Faktum är att allt är mycket mer prosaiskt. Återkomsten av ett eller annat modigt årtionde, populariteten hos en viss färg (och ibland till och med en viss nyans) är den faktiska nedskärningen som är värdet av arbetet, inte bara av märkets designeravdelningar, utan även de personer som kallas trendjägare. De som vet exakt vad vi vill köpa på sex månader eller till och med ett par år.
Att veta vad din kund vill ha i framtiden kan du göra en produkt som han säkert kommer att vilja - och tjäna mycket mer
Förutsägande trender är namnet på arbetet hos människor vars uppgift är att hitta nya trender, stämningar och önskningar i samhället. Självklart fungerar sådana analytiker inte bara på mode: Trendjakt idag är ett av de mest eftertraktade yrkena inom något område, från läkemedel till reklam och underhållningsindustrin. Jätteföretag - från Coca-Cola till Forever 21 - spendera miljoner på att konsultera specialister på trender eller trendböcker med nödvändig information (Forever 21 har egen personal av trendjägare). Varför gör det här? Svaret är enkelt: veta vad din kund vill ha i framtiden, du kommer att kunna göra en produkt som han säkert kommer att gilla - och tjäna mycket mer.
I modebranschen finns det flera stora trendprognosbyråer (de kallas också forcasting), vars namn är bekant för alla större och inte mycket varumärken. En av de mest kända "soothsayersna" är Lidevius Edelkurt, som har arbetat på detta område sedan 1970-talet. Dess Trend Union Agency samarbetar med kunder inte bara från modevärlden: Edelkurt rådde till exempel Coca-Cola Corporation om hur Sprite skulle positionera sig på marknaden med tillkomsten av en ny, yngre generation av kunder. Om du granskar intervjun med Ledivy kommer det att bli klart att hennes arbete inte är en titt på den magiska bollen alls för att se årets färg i den. Edelcourt med laget utforskar beteendemönster och bygger på detta sätt antaganden i vilken riktning modet kommer att röra sig under de närmaste åren.
Säg för några år sedan, hon berättade för oss att samhället blir mer och mer infantilt, faller i permanent nostalgi för barndomen och därigenom skapar en skyddande kokong runt sig själv. Ogynnsam miljö och oändlig stress gör att vi kommer ihåg den favorit escapisttekniken från barndomen: "Jag är i huset, jag kan inte se." Resultatet är massutseendet på så kallade kidalter, filmer om superhjältar, teckningar som inte bara är gjorda för barn, men samtidigt en hel massa trendiga trender: skurna toppar och tröjor, saker med inskriptioner och "inte seriösa" bilder och så vidare.
En annan viktig aktör inom detta område är den Londonbaserade WGSN-byrå som grundades 1998. Det fungerar inte bara inom modeområdet, men erbjuder modekunder ett komplett paket: konsultation på kort sikt (två år) eller långsiktiga (från fem år) perioder (förresten fungerar alla trendprognosörer förresten) marknaden, ett bibliotek med bilder som designers kan använda för att skapa samlingar. Bonusen, förutom den fullständiga rapporten, som du kan gissa är värt mycket, kan alla beställa ett e-postabonnemang: WGSN-teamet delar regelbundet intressanta resultat och artiklar om aktuella trender och hur de kommer att påverka mode i framtiden.
Det finns också LS: N Global, ett dotterbolag till Future Laboratory Consulting. För tre år sedan gjorde LS: N Global en långsiktig förutsägelse för "Flat Age Society" -fenomenet, det vill säga bokstavligen "ett samhälle utan ålder". Som sagt i rapporten, betyder den biologiska åldern nu ingen roll: de äldre söker alltmer att upprätthålla en aktiv livsstil, resa och bära kläder "för de unga". Vi ser redan ekon av denna makroutveckling: de senaste åren har det bara pratats att mode har slutat uppmärksamma ålder och om varumärken och tidskrifter har upptäckt för sig en ny modig värld av modeller över 25 år gammal, den amerikanska Apparel-reklamkampanjen med 62 årig Jackie O'Shaughnessy eller skytte 48-åriga Christy Turlington för Valentino exempel.
En stor pool av människor från en mängd olika områden samarbetar med varje förmedlingsbyrå: sociologer, sociokulturella antropologer, marknadsförare och så vidare. Dessutom har företagen själva i varje strategiskt viktiga stad (t.ex. New York, Berlin, Tokyo) egna "specialister" som utforskar miljön och människorna runt och märker lokala trender - huruvida det är sättet att de lokala invånarna vänder sig, inte trimma jeans eller det plötsliga utseendet på många bagerier med cinnabonbullar.
Gata stil är till exempel inte den som vi brukade se i rapporter från modeveckor, men autentiska, varje dag är en viktig informationskälla för trendjägare. Förutom Instagram och andra digitala plattformar - i WGSN finns det till och med en avdelning som separat studerar årtusenden som aktivt använder dem. Alla dessa experter samlas vid bestämd tid på utsedd plats för att dela med sig av resultaten av forskningen. Bokstavligen allt - inte bara om konst eller vardagskultur, men också om politik, vetenskap, modern teknik.
Det är bara från utsidan att det verkar som förändringen i modetrender är som en kaotisk brunisk rörelse och är inte föremål för logik. Det är faktiskt en process som reagerar starkt på stämningen i världen. Ingen vet om Christian Dior skulle ha blivit en legend i sin livstid, han erbjöd sitt nya utseende fem år tidigare eller senare. Men han kände i tid vad kvinnor ville efter kriget, och det var därför han skrev sitt namn i historien.
Ändringen av modetrender ser inte ut som en kaotisk brunisk rörelse - det är faktiskt en process som reagerar starkt på stämningen i världen
Självklart hade designersna på 1960-talet inte trendböcker, vilket inte hindrade dem från att uppfinna kläder för nya, yngre kunder inspirerade av rymddrömmar. Efter halva seklet har ingenting förändrats i denna process - bara förmedlare har dykt upp som nu gör något av arbetet för designers.
Parallellt med studien av den globala bilden av världen utövar en annan del av specialisterna mer tillämpad forskning: t ex trendhunters som arbetar med tyger och material kommer att lära sig om den senaste tekniska utvecklingen på detta område, och de som specialiserar sig på färg kommer att hitta nyanser som kommer att bli populära under senare år. år. Allt detta hör naturligtvis samman med allmänna sociala trender. Till exempel, den aktiva utvecklingen av innovativa material - vattentät, vilket gör att andan kan andas - genomförs mot bakgrund av ökat intresse för personer i fitness och en hälsosam livsstil. Trenden för athleisure och element i sportstil, som du kan gissa, kom också därifrån.
Efter att ha analyserat all data som erhållits om material, färger, vanor av årtusenden och deras föräldrar, politiska känslor och ekonomiska prognoser, sammanställer byrån trendböcker - kataloger som beskriver framtida trender med utsikt över minst två år framöver. Designers och marknadsförare av varumärken erbjuds inte bara rekommendationer om vilka röda nyanser som bäst säljs under flera årstider, men ganska bestämda förutsägelser om teman och stilen.
Här är ett intressant exempel. År 2013 öppnade utställningen Punk: Chaos to Couture på New York Metropolitan Museum. Om utställningsämnet var känt för två år innan, det vill säga redan 2011 kunde förbudsbyråer förutsäga ett ökat intresse för punks stil. Som ett resultat blev punk en av huvudtrenderna vid modeveckor hösten 2013 - man kan knappt skylla på det faktumet på den plötsliga massnostalgan av designers för 1970-talets subkultur.
Vissa trender är mindre specifika. Till exempel kan byråer ge vägledning i andan av "på grund av trötthet från alltmer aggressiv globalisering och konkreta boxar med megacities, kommer folk att sträva efter att komma närmare naturen." Designers kan tolka denna information på olika sätt: någon bestämmer sig för att träffa ett blommönster, någon - att satsa på naturliga nyanser av naturliga nyanser. Ingen uppfattar trendböckerna och tipsen för soothsayersna som en direkt guide till handling - snarare är det en vektor där varje varumärke kan flytta i enlighet med sina åsikter.
Så, för vårsemester 2015-säsongen, markerade WGSN-byrån trenden "story 2.0" som en av de viktigaste, vilket tyder på att människorna vill gå tillbaka till grunderna, vad som än kan betyda. I januari 2015 visade Alessandro Michele sin första samling för Gucci, helt omklara stilen på varumärket för Milanes vintageaffärer och mode i slutet av 1960-talet - början av 1970-talet. På grund av täckningsbredd ("History 2.0" - handlar det om manuell arbetskraft istället för maskin eller kläder i ett 1900-talsprov?). Liknande trender är mer tålmodiga än samma punk. Designers har ett brett fält för arbete, och köpare har ett stort urval. Ta samma kurs på historia: om några år sedan var det en kurtsey i riktning mot de senaste moderna årtiondena, sedan för vårsommaren 2017 vände sig formgivare till en mer gammal förflutna - medeltida kostymer eller bilder av kolonister från mitten av XIX-talet.
Men även professionella trendprognosörer är inte alltid rätt. I februari 2016 intervjuades Romney Jacob, en trendgunter från WGSN, på Observer-portalen. I det säger hon bokstavligen följande: "Idén om lyx har förändrats - nu anses det vara ett drag att bära logotypen på dyra märken eller statusväskor." Det var allt förnuftigt i början av 2016 (om inte självklart med tanke på lyxkonsumenter från Asien), men flera månader passerade, och logotyperna "Kitsch" började dyka upp på kattrutterna - kom ihåg Louis Vuitton väskor med monogram eller en Gucci T-shirt från Resort-2017-showen, som om den hittades på ruinerna av den vietnamesiska marknaden.
Nu, trots det motsatta utseendet, ställs alla trender upp av konsumenterna utan att känna till sig själva
Modet för logotyper, som bestämde hela nio decenniet, återvänder verkligen, men nu vill konsumenterna inte flauta sin rikedom utan att visa en ironisk inställning till etiketter och dyra varumärken. I det ögonblicket när mode, som det tycktes oss, nådde tillståndet av stilistisk nirvana, som hängde någonstans mellan ny minimalism och athleisure, tog nya hjältar ledda av Alessandro Michele och Demnaia Gvasalia förgrunden. Och punkten här är inte alls trendjägarnas inkompetens, men det faktum att konsumenternas känsla förändras i en otrolig fart idag, vilket innebär en svimlande trumf av trender.
Det kan tyckas att trendgjutning som tillämpas på mode eliminerar själva tanken på design som en kreativ idé, och designern är ett geni av färg och skär och dikterar för allmänheten vad man ska ha på sig. Fram till slutet av förra seklet var det så: vi vet exemplet Cristobal Balenciaga, vars futuristiska klänningar är relevanta för moderna mode eller Rei Kawakubo, som var flera decennier före trenden i feminismen och kvinnans rätt att inte se vacker ut i konventionell mening och Alexander McQueen som blev föregångare till mode för byxor med mycket låg midja (han kunde inte ens tänka på någon trendbok med sina ekonomiska problem). Men idag har situationen förändrats dramatiskt.
Nu, trots det motsatta utseendet, ställs alla trender upp av konsumenterna utan att känna till sig själva. Här, för att citera det berömda citatet av den amerikanska science fiction-författaren William Gibson: "Framtiden är här. Det är bara inte så utbredd än." Trendjägarnas uppgift är att läsa koderna som bildar framtida trender i tid, förskjuta dem till ett förståeligt språk och överföra dem till varumärkena. Uppgiften för varumärken och designers är att analysera den mottagna informationen, översätta den till ett visuellt språk och presentera det för kunderna i form av en ny samling. Allting pekar igen på att modebranschen är ett allvarligt företag, och stora företag har helt enkelt inte rätt att ta risker: de måste ge sina kunder vad de vill ha. Snarare det faktum att kunderna omedvetet ville ha ett par år sedan, men insåg det bara nu när de fick, som de säger, varorna står inför. Ingen romantik.
bilder: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
