Abibas: Hur förfalskningar tog över världen
Ekonomisk prognos för Nästa år lovar att inte vara den mest optimistiska - vi är nästan avskedade till detta och försöker att räkna ut hur modemarknaden kommer att förändras i olika segment. Vi har redan tagit reda på vilka prognoser som gjorts av konsulter av specialister och industrins människor, men vi ignorerade det känsliga men relevanta ämnet för fakes. Samtidigt säger experter att det är under perioder med lågkonjunktur att det finns en ökning av efterfrågan på felsökning av alla ränder. Vi förstår var historien om förfalskning i mode kommer ifrån och hur det är relaterat till det nu.
Immateriella rättigheter är ett problem som plågade människors sinnen för mer än tusen år sedan. I forntida Egypten, Rom, och för de kommande flera årtusenden tjänade stigmas detta syfte. Under medeltiden började guildmästare dyka upp, var och en signerade personligen den produkt han skapade. Med början av den industriella revolutionen började företag att utveckla varumärken, när produktionen började få en oöverträffad skala, och äktheten av produkterna bestäms nu av det patenterade namnet. På samma gång började den ökända Charles Frederick Worth sin karriär - en man som kallas fadern till den parisiska haute couture och som blev den första modedesignern som bestämde sig för att underteckna sitt arbete, faktiskt har börjat branding i modebranschen. Sedan 1950-talet, med spridningen av licensieringspraxis (Christian Dior var en pionjär och ledare i den här verksamheten) blev varumärken och logotyper ett universellt fenomen och blev nästan heligt: om namnet på etiketten brukade innebära enbart upphovsman till skaparen av saken, har det nu blivit en markör social status och ekonomisk sundhet.
Naturligtvis kunde inte alla som drömde om att dressa en parisisk couturier ha råd med den här lyxen. Billiga imitationer gjorde inte bara lite närmare materialdrömmen, utan också ett steg högre i den offentliga hierarkin - även om en sådan uppgradering i grunden var en stor tvålbubbla. Det är plaggindustrin som har blivit en god smak för tillverkare av olagliga kopior, eftersom kläder är det mest demonstrerande sättet att göra ett uttalande till allmänheten "se, jag har råd med det." I början av 1700-talet började den världsberömda Lyon-silken kopieras så ofta att organisationen av lokala vävar krävde en officiell lag för skydd av immateriella rättigheter - motsvarande handling utkom 1787. Förresten gjorde brittiska textilföretag samma år en svarförfrågan om tillstånd att producera lokala tyger: linne, bomull, muslin och calico. I Förenta staterna på 1800-talet var kopiering av mönster på textilier från europeiska mönster vanligt förekommande - en övning som sedan skulle gå in i färdiga kläder och fungera som en utlösare för amerikanska färdigförslitning.
Franska konstruktörer drabbades regelbundet av olaglig kopiering av amerikanska företagare, och det kom ofta till domstol - Paul Poiret mötte detta på 1910-talet och Madeleine Vyonne på 1920-talet (hennes sätt att hantera piratkopiering var att markera sitt arbete med sitt eget fingeravtryck). Senare kommer problemet att påverka Christian Dior, som personligen kommer att se till att ingen levande själ gör anteckningar eller skisser under sina samlingar, och Cristobal Balenciaga - för att åtminstone minska risken för olagliga kopior bestämmer han sig för att utföra sina shower efter hur alla andra parisiska designers kommer att visa sina samlingar.
I mitten av 20-talet uppstod ett dilemma: Modedesigners kunde inte sluta samarbeta med amerikanska köpare eftersom deras inköp utgjorde en stor del av vinsten, men samtidigt var finansiella förluster från olagliga förfalskningar dödliga - 1958 av den anledningen förlorade den franska modeindustrin 200 miljoner dollar av exportinkomster. För att inte nämna att den låga kvaliteten på varukopiorna drabbade betydligt på bilden av ett hus. För att förhindra information läckage gick designers till en rad olika tekniker: från direkt skrämmande av personal för att skapa superbekväma arbetsförhållanden, så att systrar och skärare inte hade någon anledning att sälja värdefull information (till exempel i Christian Dior-huset erbjöd de gratis tre måltider om dagen, vård och för större motivation, affischer i andan av "Kopiera - det betyder att stjäla" och "Piratkopiering betalas inte" hängdes över hela ateljén).
Paris högmodssyndikat försökte på något sätt tämma flödet av fakeproduktion och släppte en kod av ärligt beteende bland journalister, köpare och detaljhandlare och försökte också reglera var, när och hur de nya samlingarna skulle visas. Till exempel, om en tidning publicerade en samling strax efter showen, skulle alla modeller skugga så att det var omöjligt att se detaljerna. Men inte bara amerikanska affärsmän var engagerade i olagligt arbete - 1956 fängslade franska polisen pirater som skulle ta skisser av de största parisiska designers samlingar till Kairo.
För att förena couturier med de företagande företagen lyckades man delvis introducera försäljningen av officiella licenser. I mitten av 1900-talet blev detta en vanlig praxis bland modehus, under vars namn olika produkter gjordes: från strumpbyxor till fjäderpennor. Men, ännu viktigare, kunde återförsäljare använda designermodeller och mönster, skapa billigare och ofta förenklade kopior. Naturligtvis utesluter detta inte möjligheten till pirattillverkning, men det förenklade kraftigt kontrollen över varor som släpptes under varumärket.
På 60-talet, med tillkomsten av basaren Mary Cuant och Biba Barbara Kulansky butiker, blev mode mer tillgängligt, och den dyra etiketten upphörde att vara en stigma. På 70- och 80-talet var förfalskningar fortfarande modeindustrins gissel. Till exempel, i slutet av 70-talet med billiga designer jeans, översvämmade marknaden med billiga kopior, men designersna fäster inte stor vikt vid detta. Under det senaste årtiondet av 1900-talet förändrades situationen dramatiskt, vilket underlättades av två faktorer: logomaniens boom och utvecklingen av Kina som ett centrum för lätt industri.
För att öka publiken började lyxvarumärken erbjuda köpare att röra sig i världen av lyx och sälja billigare produkter under eget namn som parfymer eller tillbehör. Endast detta var inte tillräckligt för köpare. Dessutom, med funktionen att visa villkorlig välstånd, kunde en påse eller ett märkesband bota mer effektivt än parfym. Om 1982 uppskattade USA: s internationella handelskommission förlusterna från produktionen av piratkopior i världen till 5,5 miljarder dollar, år 1988 var den 60 miljarder kronor och 1996 var det 200 miljarder. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci och Versace - de mest önskvärda märkena i slutet av 90-talet - skilde många gånger mer än originalet.
År 2002 meddelade International Anti-Pirate Coalition att 18% av alla förfalskade varor som passerade USA: s tull var lyxvaror: från klockor till handväskor och tillbehör. I mitten av 2000-talet var Burberry, ett respekterat brittiskt varumärke med en lång historia, på väg mot konkurs på grund av det faktum att förfalskningar med en proprietär cell köpte upp marginella personligheter från missgynnade engelska distrikt, vilket kraftigt skadade företagets image. År 2004 bestod 18% av alla förfalskade produkter i världen av den som innehöll Louis Vuitton-logotypen. Förresten är det här märket ett av de mest kopierade hittills, på samma sätt som Gud förlåter mig, UGG och Rolex. Således produceras 40 miljoner falska klockor årligen, vilket innebär för varumärket en förlust på cirka 600 miljoner dollar.
Onlinehandel, som började utvecklas precis i nollpunkten, tillförde bränsle till elden, vilket gav illegala företagare ett extra marknadsutrymme, inte begränsat geografiskt eller fysiskt. Som svamp började visas, platser som www.aaareplcas.com, som inte tvekade att köpa en Hermès eller Prada väska för 10% av det ursprungliga värdet. För att inte tala om detaljhandeln jättar som amazon.com och ebay.com. Så år 2004 väckte Tiffany eBay och hävdade att 80% av de varor som sålts via webbplatsen med deras etikett var falska. Samma historia hände två år senare med modekonglomeratet LVMH - 90% av Louis Vuitton, Dior och andra produkter i LVMH-portföljen på eBay visade sig vara overkliga. Förresten vann företaget då domstolen - och eBay fick betala ersättning på 63 miljoner dollar.
Problemet med förfalskning gäller förstås inte bara för lyxmärken: ingen svart marknad kan utan Abibas, Nice och Lacoste polosko med krokodil, som om de fylls med hormoner. År 2011 visade sig mer än 12 miljoner exemplar av alla produkter som säljs under adidasetiketten vara falska. Original Nike-sneakers kostar ungefär $ 150, deras exakta kopia i Kina produceras till en kostnad av $ 13 och säljs sedan till $ 60. Förresten är Kina fortfarande ledande inom produktionen av piratkopierade produkter: cirka 70% av den totala falska kommer därifrån. Övriga länder: Malaysia, Vietnam, Filippinerna och Thailand, där de till och med byggde ett förfalskat museum med 4000 utställningar.
Vårt land har ett särskilt förhållande till ämnet. Så, hälften av 90-talet hälsade oss med en titanisk ström av förfalskningar av alla ränder. Uppgiften förenklades också av grannens närhet till Kina, så att varumärken för att reglera hela den falska sammanslagningen i Ryssland visade sig vara omöjliga alls. I mitten av 90-talet uppskattades de finansiella förlusterna av företag på grund av försäljningen av förfalskade produkter på Rysslands territorium till 1,3 miljarder dollar. Reebok organiserade till och med en särskild avdelning som ansvarar för att följa förfalskning på den ryska marknaden.
En av de mest fashionabla produkterna på 90-talet var självklart Levis jeans. Sedan början av seklet har det falska modeet inte försvunnit någonstans: vi hade Cherkizon och köpcentret Dubrovka kvarstod, och till och med stadens främsta centrala varuhus anklagades för att sälja förfalskade på bekostnad av en bil. Enligt en uppskattning för 2010 visade sig 70% av lyxvarumärkena som säljs i Moskva vara falska och gjorda i Kina, och det var möjligt att hitta dem inte bara på marknaderna utan även i ganska respekterade butiker med märken upp till 5000 procent. I allmänhet är den välkända modellen "business in Russian."
I dag är 5-7 procent av alla varor som produceras i världen en piratmarknad med en genomsnittlig årlig omsättning på 500-600 miljarder dollar, vilket är cirka två gånger högre än intäkterna från olaglig narkotikahandel. Försäljning av förfalskade varor på nätet ökar med ca 20% varje år. Enligt prognoserna kommer det om några år att överträffa samma försäljning offline - positionerna här förstärker nuanserna för e-handel: köparen kan inte se varorna vid liv.
Enligt en studie från The HuffingtonPost köper 22% av konsumenterna avsiktligt förfalskningar. Lyxiga märken som de kan försöka minimera den falska farten. De största av dem utövar en "nolltoleranspolitik" i förhållande till förfalskade tillverkare och har en stor personal av advokater som regelbundet övervakar fall av olagligt bruk av namn. År 2012 lanserade 75 lyxmärken som tillhör den Paris-baserade Comité Colbert Association, grundad 1954 av Jean-Jacques Guerlain, en kamp mot piratkopiering för att påminna om att både produktion och konsumtion av förfalskningar är likvärdiga med brott.
För den lokala industrin är detta problem särskilt akut: den franska ekonomin förlorar 6 miljarder euro och från 30 000 till 40 000 jobb per år från smide lyxvaror. Det största brittiska varumärket Burberry falska omsättning kostar 3,5 miljarder pund varje år, men för två år sedan lyckades han stämma 63 miljoner pund från illegala online-återförsäljare. Förresten, samma år hände Hermès ett liknande fall - varumärket krävde att stänga 34 platser som säljer falska Birkin och Kelly-väskor och en ersättning på 100 miljoner euro.
Sedan 2011 har det amerikanska rådet för Fashion Designers CFDA gått ihop med eBay och lanserade kampanjen "Du kan inte falska mode" för att berätta för kunderna vad ett bedrägeri är fyllt med. Initiativet är tydligt - den största online-återförsäljaren säljer en designväska var 4: e minut, och du kan gissa hur många av dem som visar sig vara falska. I september har LVMH och Google kommit överens om att göra gemensamma ansträngningar för att övervaka den falska online - och det här är efter tio års regelbundna tvister mot bakgrunden av att sökmotorn samtycker till att sälja förfalskade varor. Vid ungefär samma tid skyllde Gucci och det franska konglomeratet Kering Alibaba, den största kinesiska onlinebutiken, för att inte slåss med många fake på sin plattform - fallet väntar redan på rättegång.
Du kan bygga ett dussin teorier om varför i den civiliserade världen med den mest kraftfulla modeindustrin, som kan erbjuda coola saker från nästan vilken priskategori som helst, kommer omsättningen av falska varor inte att minska. Hela mekanismen arbetar med principen om mänsklig psykologi, enligt vilken vi förbättrar vår status i andras ögon på bekostnad av vissa visuella markörer. Och om logotypen var i spetsen vid varumärkets topp, då med massmarknadens framträdande, ersattes idén om att kopiera ett känt namn genom att kopiera själva immateriella produktprodukten - med andra ord design.
Från köparens synvinkel betyder det inte att köpa en falsk för att göra ett val till exempel en Zara-halsduk med ett tryck som är nästan identiskt med det ursprungliga Burberry Prorsum. Det sägs att delvis en sådan tur utlöste den globala finanskrisen 2008, varefter ostentatisk lyx med flammande etiketter blev ett drag. Men även massmarknads varumärken är inte längre immateriella mot piratkopiering: på Aliexpress kan du regelbundet hitta saker "precis som i Topshop", och H & M har upprepade gånger stött på försäljning av förfalskad online.
Fakes idag är en del av modern kultur. Konstteamet Shanzhai Biennial lanserar ett projekt för förfalskningar för olika märken, från Chanel till Converse, som kommer att visas i Colette konceptbutik i Paris. Los Angeles-baserade designer Brian Lichtenberg förvränger namnen på kända märken och sculpts på t-shirts och sweatshirts inskriptioner som "Homies" (före detta Hermès) och "Feline" (aka Céline) som flyger som varma kakor, och Brian kopierar i sin tur det ryska varumärket inte CapsLock-märket Rita Nesterets, som nu har tagit på Supreme och Nike-logotyperna.
I allmänhet började det faktum att rätt varumärken som Supreme började dras in i tillverkningen av förfalskade varor, föreslår att konsumentkulturen vid en viss tidpunkt skiftade från eliten till det vanliga. Det är mer bekvämt och tydligare att folk anser sig vara en del av en stor grupp med vissa visuella logotyper. Det är uppenbart att en logotyp som HBA (Hood By Air) inte kommer att säga något till en person som inte fördjupades i temat för mode, men det som lockar sig i sådana märken är historien och det samhälle de skapar runt sig själva. Det är därför inte förvånande att de redan är redo att förfalska, som finns på ruinerna på gatorna i Mexico City eller på webbplatsen choies.com.
Här är några fler exempel på falskt inflytande på mode. Hip-Hopher M.I.A. gör en kapselsamling för Vers Versace, inspirerad av fusk av modehusartiklar som säljs på gatorna i New York. I 2007 höst-vinter samling, imiterar Yoji Yamamoto det legendariska LV-monogrammet, och Jeremy Scott ägnar en samling för Moschino till McDonalds snabbmatjätte - och flirter sedan med känslokoder och skämtar över konsumentorganisationer som är besatta av logotyper, även om de inte är lyxiga. "guldbågar".
I december öppnade utställningen "Faking It: Originals, Copies and Falsfeits" på New York Museum på Fashion Institute of Technology, som berättar om falskhet i modebranschen och visar bra exempel från 1700-talet. Anledningen till vilka varumärken så hårt kämpar mot förfalskningar är inte bara i stora ekonomiska förluster, utan också i det faktum att bilden av lyx som en exceptionellt högkvalitativ, otillgänglig och noggrant genomtänkt produkt devalveras. Du kanske tror att de tresiffriga prislapparna på saker lyxvarumärken dikteras av markeringen för namnet. Det här är bara delvis sant, men föreställ dig hur många steg någon designprodukt går igenom innan de finns på hyllorna i butikerna.
Den nuvarande situationen i världen visar på nytt: i samhället är det nödvändigt att odla en konsumtionskultur, när kvalitet och lång livslängd ska vara de viktigaste urvalskriterierna, och vanan med impulsiva inköp ska hållas till ett minimum. Loppet på etiketter är en relik på slutet av 90-talet, som jag vill tro kommer att förbli i historiens annaler, och i verkligheten, där chefen för det största företaget och ett av de rikaste människorna kallas den främsta anhängaren av normcor, finns det knappast plats för ostentatisk brandmania.
