Mamma, pappa, jag: Hur vi säljer bilden av en idealisk familj

Lyckligt gift par och två av sina charmiga blonda bebisar - så ser det ut som ett typiskt Instagram-foto av Amber Fillerap Clark. Amber är författare till Barefoot Blonde-bloggen, där hon talar om sitt liv och ger råd om stil och personlig vård. Instagram Ember - fortsättningen av bloggen, kontot har mer än en miljon abonnenter. Amber gör komplicerad styling och är alltid perfekt uppbyggd, hennes barn - en pojke och en tjej - i bilderna skratta lyckligt eller sova tyst; tillsammans med sin man David reser de mycket och tar alltid barn med dem - det verkar som om det här är hur en idealisk familj ser ut som vår åsikt.

Vi pratar alltmer om att bekämpa skönhetsnormer och traditionella könsroller, och monogamous heteroseksuella relationer har länge upphört att vara det enda alternativet för normen. Men när det gäller idealen, verkar det som att ingenting har förändrats sedan mitten av förra seklet. I media, reklam och sociala nätverk ser vi samma bild av kärnfamiljen: ett konventionellt vackert par föräldrar med en nordisk typ av utseende och deras utbildade och leende barn.

En snabb blick på kända bloggersmödrar med hundratusentals abonnenter bekräftar bara den här tanken: Popularitet kommer främst till människor med samma typ av utseende och ungefär samma livsstil - från Angie Kaiser, mamma till Little Meyhem (det här är en pseudonym för tjejen) som på 4 år kom upp med kapseluppsamling för J.Crew, och den ensamstående familjen Courtney Adamo, till mor till två döttrar Ilana Wiles och grundare av Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, som har fyra barn.

Samma situation förekommer bland YouTube-bloggare som berättar om familjens liv: de miljoner pluskontona som SHAYTARDS, SACCONEJOLYs och Eh Bee Family tillhör mycket liknande familjer. Även om det finns naturligtvis undantag, till exempel, California blogger Joy Cho, skaparen av livsstilskunskap Oh Joy!, Som innehåller en blogg, en sida på Facebook och en YouTube-kanal med videotutorials. Joy's instagram har bara 300 000 abonnenter, men hon lyckades uppnå otrolig framgång på Pinterest: nästan 13 miljoner personer prenumererade på henne. Eller skönhetsbloggen Judy, vars YouTube-kanal har över en miljon abonnenter: en video som berättar hur hennes födelse gick, över två år tittade över 18 miljoner människor.

Sociala nätverk skapades för att dela stunder från sina liv med vänner, så när vi tittar på någon annans konto får vi intrycket att vi ser en annans person och hans familj varje dag som de verkligen är. I själva verket är allt mer komplicerat: i Amber Fillerap Clarks konto finns det till exempel många bilder från resor, men det finns inga skott före semestern och tas under långa transatlantiska flygningar med barn - med undantag för en egenbil från flygplatsen eller ett foto med bagage. Populära livsstilbloggar som vi brukade uppfatta som amatörfotoalbum är ofta fullfjädrade arbeten hos sina författare. Det finns inget förkastligt i detta - precis som i alla andra sociala nätverk, är det viktigaste att kunna kritiskt uppfatta vad du ser.

Instagram-bloggare främjar ofta produkter och tjänster, tillsammans med dem medvetet eller omedvetet främjar bilden av sin familj och en viss livsstil - den ideala saken är inbäddad i historien om livet för en idealisk familj. Till exempel, den ryska instagrambloggen Lena Koshkina, en fotograf och en mor till tre döttrar, agerar så här: i bildtexten till hennes barns bilder blinkar namnen på märken av barnvagnar, sängkläder och kläder då och då. Detta kan ses i instagramet av Jerusalembazar-grundaren Tanya Lieberman: bilder av smycken som hon säljer, blandat med bilder av sina tre barn.

Bilden av en idealisk familj, liksom för ett halvt sekel sedan, lockar fortfarande och hjälper till att sälja varor och tjänster, varför bilden av den traditionella familjen så ofta används i reklamfilmer. I Ryssland, med hjälp, annonseras produkter ofta (det antas att äta tillsammans är den mest "familje" -aktiviteten): majonnäs, choklad, yoghurt, kryddor och till och med färdiga matlagningar. Samtidigt förekommer i olika reklamfilmer samma typ av tecken: lättskinnad och oftast rätthårig, mindre ofta - med mörkt hår, men alltid med ett perfekt leende. Mycket ofta är tecknen i videon representerad av en "traditionell" familj upptagen i byn eller sovjetiska traditioner, där det finns flera barn och en älskad mormor.

I den ideella TV-familjen är rollerna också traditionellt fördelade: kvinnor är engagerade i städning, matlagning och omhändertagande av barn, männen lagar inte något svårare än korvar och om de tar upp hushållssysslor misslyckas det för dem (även om de ibland hjälper kvinnor i hemlighet och får betalt för Detta är en dubbel dos av tacksamhet). Reklam av barnmat "Frutonyan", utformad för både mödrar och fäder, är en av de få undantagen. Sexistiska reklam från 60-talet verkar nu vara något från det avlägsna förflutna - men är den moderna ryska reklambranschen hittills från dessa principer?

Det här problemet finns inte bara i Ryssland. Unilever lovade nyligen att överge sexistiska stereotyper i reklam: Enligt deras undersökning identifierar 40% av kvinnorna inte vad de ser i reklamfilmer. Förändringar kommer inte snabbt, men det är uppenbart att tiden har kommit: Unilever-varumärket Knorr har redan ändrat sin strategi - i sin reklamfilm är det nu inte mor och dotter som förbereder, men far och vuxen son.

Men fördelningen av könsroller är bara en del av problemet. I de flesta reklamfilmer är bara en typ av familj fortfarande representerad - ett heteroseksuellt par europeiskt utseende med en genomsnittlig nivå av rikedom. Vissa annonsörer försöker förändra situationen: Campbells soppor har till exempel lanserat en ironisk kampanj tillägnad "riktiga" familjer och "riktiga" familjeliv. Hjälten av serien av videor, bland annat, var ett par av samma kön med ett barn, en latinamerikansk familj och en amerikansk familj av asiatiskt ursprung. Videon med samma könspar gav samtidigt en våg av godkännande och en stark negativ reaktion: den konservativa gruppen One Million Moms motsatte sig reklam och krävde även att bojkotta Campbells produkter.

Det här är inte det enda fallet med homofobi som är associerad med reklambranschen: Guido Barilla, chef för pastaproducerande italienska företaget Barilla, uttryckte i 2013 uttryckligen att endast "traditionella" familjer skulle dyka upp i varumärkets reklam och om kunderna inte är nöjda med det klistra. Senare lovade företaget att göra annonseringen mer inkluderande och mångsidig, och Guido Barilla träffade aktivister för homosexuella rättigheter. Mot denna bakgrund utmärker sig annonseringen av det italienska företaget Findus, som producerar halvfabrikat, i synnerhet: i sonen vid middagen, som om det mellan tiden är tillåtet för moderen att han är homosexuell, och modern tar det ganska lugnt - ett exempel är värt att anta.

Ett annat problem med reklam som riktar sig till en familjemedlem är, med sällsynta undantag, det finns ingen rassmässig mångfald i den. Ceerproducent Cheerios lanserade 2013 en annons med ett interracial par, och även om publiken uppfattade videoklippet positivt, på grund av det stora antalet rasistiska kommentarer på YouTube beslutade producenterna att stänga av kommentarer på videon. Med en liknande situation, men redan på Twitter, sprang varumärket Old Navy in och skickade en annons till ett interracial par. Det är ännu svårare att se personer med funktionsnedsättning i reklam, även om det finns sällsynta undantag: det amerikanska bankföretaget Wells Fargo har till exempel släppt en video där ett par av samma kön beslutar att anta en döv tjej.

Resultatet är en ond cirkel: Annonsörer erbjuder inte köpare en ny bild eftersom de tycker att de inte är redo för förändring, och köpare blir alltmer vana vid stereotypa, standardiserade familjer och noterar inte problemets omfattning. Det är därför som det är för tidigt att prata om allvarliga förändringar: reklam med hjältar som skiljer sig från allmänt accepterade standarder diskuteras aktivt just för att de är inbäddade i ett enhetligt sammanhang och fortfarande uppfattas som ett undantag från reglerna, och inte som regel. På rysk tv kan ett gift par olika nationaliteter endast ses i sitcoms som "The Last of Magikyan", där skillnaden i mentaliteter används för att skapa en komisk effekt. Resten av familjen på den ryska tv-skärmen är fortfarande traditionell: även i serien "Daddy's Daughter", som började som en berättelse om en enda far, visas en mor senare.

Enligt chefen för Rosstat Alexander Surinov är cirka en fjärdedel av barn i Ryssland födda utanför ett registrerat äktenskap. Samtidigt, i hälften av fallen, är barn registrerade på båda föräldrars begäran (det vill säga båda föräldrarna är redo att känna igen barnet som eget) och i andra hälften av fallen - endast på moders begäran. Den traditionella familjemodellen, där barn föds i ett registrerat äktenskap för ett heteroseksuellt par, upphör gradvis att uppfattas som den enda möjliga. Men varken reklambranschen eller underhållningsindustrin verkar vara redo att acceptera den ändå: att presentera den amerikanska familjen TV-serien på rysk tv, och i rysk reklam är det omöjligt, för samma kön eller interracial par.

bilder: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy