Titta ditt bästa: Åldersvård i stället för att jaga ungdomar

text: Moore Soboleva, chefredaktör för bloggen Fierce & Cute

Världen har förändrats, som Galadriel säger i början av Ringenes Herre. Tillvägagångssättet för skönhet har också förändrats - i synnerhet till hudvård: tekniska genombrott, ökad medvetenhet om konsumtion och generationsförändringar dikterar nya regler. Å andra sidan är det omöjligt att säga att vanan att betjäna celluliter i reklamkampanjer är en fruktansvärd sjukdom en sak från det förflutna, och några, även naturliga och ofarliga egenskaper hos huden, indikeras fortfarande av det offensiva ordet "ofullkomligheter". Vi överväger de förändringar som skett i skönhetsindustrin under de senaste fem åren och försöker förstå vad som händer nästa.

"Rynkor är inte längre huvudämnet", - med dessa ord börjar en anteckning på den största WWD-webbplatsen om ett nytt tillvägagångssätt för skönhet. Under de senaste 10-15 åren har skönhetsmarknaden varit inriktad på föryngring: för det första möjliggjorde utvecklingen av modern teknik skapandet av kvalitativt nya produkter, och för det andra började lösningskunder, generationen av babyboomers åldras och industrin av evig ungdom började dra på dem uppmärksamhet. Nu har en ny generation vuxit upp - och det behövs också ett nytt tillvägagångssätt.

Millennials (det är oss alla) är ganska oroliga över hur de ser ut idag på Instagram, och inte om vad som kommer att hända med sina ansikten om tio år. "Dagens trettioåringar tar fler bilder per dag än sin mamma på ett år," förklarar VD för Estée Lauder, som i år lanserade Estée Edit Cosmetics, som syftar till millennials. "De behöver omedelbara resultat." Det är därför tillverkare av produkter för unga håller fokus på masker, krämer med en suddig effekt och andra medel för omedelbar respons. Reklamkampanjer driver sina konsumenter och multitaskingers energi: deras hjälton lever i megalopolis, lyckas delta i ett dussin möten och evenemang om dagen, sover lite och lyckas se bra under sådana förhållanden. Med hjälp av kosmetika, förstås.

Ett av de mest framgångsrika exemplen på produkter för millenials är varumärket Glossier, som skapades av grundaren av webbplatsen Into the Gloss, Emily Weiss. Född på Internet och främjas genom sociala nätverk, erbjuder varumärket enkla och intuitiva medel med vilken hud ser attraktiv ut på foton som du lägger ut på sociala nätverk (minimalistisk förpackning av krämerna ser sig lika bra ut).

Användarvänlighet är ett annat viktigt inslag i modern hudvård: årtusenden har alltid bråttom och brukar ofta innebära "på språng". Samtidigt växer kosmetikmarknaden, inspirerad av asiatiska trender - med exakt motsatta filosofi: hudvård är som en ritual, tid tillägnad dig själv, som borde vara så mycket som möjligt. Inte bara vävnads- och nattmaskor kom från Asien, många europeiska märken släppte sina versioner i år, men också vårdande lotioner (en hybrid av tonisk och lättemulsion, som appliceras före det huvudsakliga skedet av rengöring och förbättrar penetrering av produkter i huden). Ju mer desto bättre: lagring är grunden för asiatisk vård.

Anti-aging kosmetika, naturligtvis, har inte gått iväg - vi alla blir gamla och alla vill se bra ut. Emellertid har inställningen till ålder ändrats. Effekterna på huden är nu ett globalt problem: fonderna är inte längre indelade i "från 25" eller "upp till 40". Fler och fler produkter verkar som en handling, som marknadsförare säger, "på mobilnivån", kvalitativt förbättrar den mest mångsidiga huden. Att se "ditt bästa", oavsett ålder - det här är tanken om anti-aging remedies av en ny generation. Vissa märken går ännu längre och producerar linjer som erbjuder att inte bekämpa ålderns manifestationer, men njut av dem - till exempel Darphin Exquisage.

I stället för den oändliga kampen med ens egen åldrande - och det betyder i viss utsträckning med sig själv - kommer förståelsen att skönhet först och främst är hälsa och harmoni. Trenden mot naturlighet, som gick hand i hand med etisk konsumtion, kom fram även innan globala företag märkte vår generation. I samma artikel på WWD konstaterar experter att små märken har blivit väldigt stora nyligen: ett individuellt tillvägagångssätt, mänskliga historier och lokal konsumtion ersätter korporatism.

Styrkan hos stora företag - förmågan att betala för dyra nya utvecklingar. Stora märken tar en vetenskaplig (ibland pseudovetenskaplig) inställning: här har vi en fantastisk superpeptid, här är en molekyl som tränger in i levern, nittiofem patenter finns i denna grädde - och allt är givetvis ett unikt, otroligt och givande resultat som aldrig sett tidigare. Det är svårt att skilja marknadsföringsteknik från löften som fonderna verkligen kan uppfylla. Även förmågan att läsa kompositioner hjälper inte alltid, eftersom hudvård innebär många subtiliteter (till exempel, inte varje ingrediens behöver hög koncentration). I loppet för högpresterande medel, fonder och varumärken som erbjuder liknande lösningar som salon vinner: idag är det möjligt att uppnå samma eller nästan samma resultat hemma som i en bra klinik. Naturligtvis är "Botox-analoger" fortfarande en marknadsföringsklubb, men ampulkurser och alginatmaskar kan ganska framgångsrikt ske i ditt eget badrum, vilket sparar inte bara pengar utan också en sådan värdefull tid.

Vi blir alla gamla, och många tycker fortfarande att det är svårt att komma överens med detta faktum. Men tiderna förändras, och idag är vi i alla fall i stånd att själva bestämma vad vi ska göra med våra rynkor. Tack vare skönhetsbloggarna och de speciella resurserna, som idag inte bara är amatörer, utan också professionella, samt allmän tillgång till information, är det inte så lätt att köpa oss löften. Kosmetik tillverkare måste verkligen försöka. Vi vet inte någonting om framtida kosmetologi, men vi kan anta de mest intressanta scenarierna för händelser: Diskussioner om skönhet blir allt mer öppna och mindre neurotiska, och grunden för vård, som livsstilen i allmänhet, blir gradvis medvetenhet. Det är naturligtvis inte uteslutet att effekten av Photoshop kommer att vinna till slutet, men jag hoppas på något annat: att troen på standarder kommer att ersättas av fokus på kundens individualitet och hans kunskaper om sina egna preferenser. Och det här är verkligen början på en helt annan era.

bilder: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + goetz, Ile de Beaute, Shop swiss line